« Réenchanter la marque ». C'est l'objectif de l'investisseur Nixen, actionnaire majoritaire de Carré blanc depuis fin 2013. Confronté à une concurrence toujours plus féroce, le groupe roannais, leader français de la distribution de linge de lit et de toilette (5 à 6 % de parts de marché), veut conquérir une nouvelle clientèle. « On se rend compte que l'environnement de marché est en train d'énormément changer, observe Jean Somat, directeur de Carré blanc, en charge du développement produit et de la communication. Quand nous avons repris l'entreprise en LBO au début des années 2000, nous avions une position extrêmement confortable de challenger derrière des marques comme Descamps, Desforges ou Delorme. Dans la décennie qui a suivi, il nous a suffi de développer l'offre pour maintenir une progression de 5 à 6 % par an. Mais à partir de 2012, nous avons été nous-mêmes challengés par des mieux-disants (Ikéa, Alinéa, Eurodif, Zara home...) qui écoulent des volumes considérables. A cela s'ajoute le développement de la vente en ligne ». Carré blanc dispose depuis 2011 d'une boutique en ligne qui, avec en moyenne 1,2 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, reste assez marginale. « C'est l'équivalent des deux grosses boutiques dans le centre de Lyon », précise Jean Somat.
Communauté de consommatrices
L'enjeu de Carré blanc est d'élargir sa clientèle, aujourd'hui constituée d'une frange très fidèle de femmes de plus de 45 ans issues des CSP +. «Nous comptons 800.000 clientes dont 450.000 sont encartées chez Carré blanc, c'est une vraie communauté de consommatrices, quasiment fusionnelle avec la marque, souligne le directeur. Nous avons du mal à recruter de nouveaux clients ». Pour y remédier, la marque positionnée sur un créneau moyen-haut de gamme et traditionnellement présente en centre-ville, ouvre désormais des points de vente plus grands en périphérie. « En deux ans et demi, nous avons ouvert une quinzaine de boutiques de moyenne surface dans des retail parcs à l'extérieur des centres-villes, explique Jean Somat. L'objectif est d'en ouvrir 40 à 50 supplémentaires d'ici 2018. Cela sans pour autant perdre notre âme, car nous conservons les mêmes prix et les mêmes produits ». Rappelons que Carré blanc compte à ce jour 185 points de vente en France (dont 30 corners), 65 à l'export et dans les Dom-Tom. Un nouveau concept de magasin est en cours d'élaboration. Il devrait voir le jour dans le courant de l'année prochaine.
Plus intime et plus jeune
Le nouvel actionnaire de Carré blanc a également décidé de remettre à plat la communication du groupe. Une mission confiée à l'agence lyonnaise Elvis. La nouvelle identité de la marque a été présentée fin septembre avec le lancement du nouveau catalogue. Elle sera déclinée sous forme d'affichage, dans la presse et dans le cadre d'opérations de promotion. Un nouveau site web vitrine a également été mis en ligne (réalisation : Jetpulp). Associée au slogan « lovez-vous ! », la nouvelle identité de Carré blanc met en scène des ambiances visuelles douces et des petites anecdotes. Le tout doit rendre la communication de l'enseigne moins impersonnelle, plus intime et plus jeune. Cet effort de communication a mobilisé une enveloppe de 200.000 euros. Carré blanc emploie 600 salariés en France, dont 50 sur son siège de Roanne et 160 dans ses boutiques en propre. Le chiffre d'affaires généré par la plateforme roannaise est de 45 M?. Le réseau de retailers réalise pour sa part un CA de 80 M?. L'international représente 15 % de l'activité de l'enseigne, qui est présente dans une vingtaine de pays.
Yann Petiteaux
Carré blanc
(Roanne) Directeur : Jean Somat 600 salariés en France (siège + boutiques) CA 2014 : 45 millions d'euros (hors retail) 185 points de vente en France et 65 à l'international www.carreblanc.com
