Quand Cdiscount s'est rapproché du Panier des Familles l'an dernier, pour racheter la petite entreprise, « cela nous a réveillés : nous nous sommes dit qu'il fallait accélérer notre croissance pour devenir un "leader" d'ici à cinq ans dans le domaine de la livraison de fruits, légumes et produits frais à domicile », raconte Olivier Orsel, cofondateur avec Christophe Nicolas (Bordeaux) en 2011 de la holding Société de Distribution Fruits Fleurs Légumes (33).
30 % de croissance par an
C'est en mars 2012 que la filiale Terroir à Domicile (délivrant la marque Le Panier des Familles) est créée à Toulouse, cogérée par Olivier Orsel, actionnaire à 51 %. Elle possède aujourd'hui 2.200 clients dans sa base, opère environ 600 livraisons par mois, avec une croissance de 30 % par an. Les clients commandent en ligne et se font livrer dès le lendemain, à Toulouse et dans quelques communes avoisinantes. Le Panier des Familles travaille ici avec une quinzaine de fournisseurs locaux en fruits et légumes et sept artisans, en majorité du marché Victor Hugo (Garcia, Bellocq...). Une étape a été franchie en juin 2016, avec un déménagement au MIN de Toulouse, dans un entrepôt de 100 m², pour se rapprocher des fournisseurs. « Aujourd'hui, avec le drive, Amazon Fresh et autre, on sent une libéralisation du marché de la livraison à domicile de fruits, légumes et produits frais. Les gens font le pas », constate Olivier Orsel.
Jongler entre franchises et agences
Comment dès lors conjuguer maillage du territoire national, croissance économique et qualité de service ? L'entreprise a choisi le panachage : deux franchises « plutôt gratuites » (quelques parts au capital ont été prises par les deux actionnaires) ont été créées à Nantes en 2012 puis Versailles et Asnières. En octobre 2016, c'est une franchise entièrement possédée par son gérant qui a été créée à Lyon. « Nous avons choisi de céder une ou deux villes pour récupérer des royalties, qui serviront à construire nos services centraux et décharger nos chefs d'agence de l'administratif. » Objectif : ouvrir deux ou trois villes par an, en franchise au départ pour récupérer du financement, puis en agences. Et pour rester à taille humaine (« Nous voulons connaître le client au moment de la livraison ! »), les structures ne dépasseraient pas 500 à 600 000 de CA : si le potentiel est là, une seconde structure pourrait voir le jour sur la même ville. La stratégie est aussi de mettre l'accent sur la communication, un poste de community manager sur le réseau est envisagé.
Côté financement, tout a été réalisé sur fonds propres depuis le début, mais une levée de fonds n'est pas à exclure. « Même si nous avons été échaudés par la manière dont nous avons été approchés par Cdiscount, confie Olivier Orsel. Si cela se fait un jour, c'est que nous aurons rencontré quelqu'un et non pas trouvé de l'argent ! » Le réseau Panier des Familles emploie en France une trentaine de personnes, pour environ 2 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2016.
