«Si Juva bien, c'est Juvamine!» Personne n'a oublié ce slogan martelé, généralement au coeur de l'hiver, à coup de courts spots publicitaires. Juvamine, ce sont des vitamines et des compléments alimentaires, vendus principalement en grandes et moyennes surfaces. «90% de la distribution de la marque se fait en GMS et 10% par d'autres circuits de distribution», souligne Marc Pfeffer, directeur de l'unité de production. Là se trouve la stratégie initiale du groupe de parapharmacie Juva Santé, filiale de Viva Santé, holding présidée par Hervé Le Lous : racheter des marques de produits pharmaceutiques comme Mercurochrome en 1996 ou Marie-Rose en 1998, pour les ramener vers la grande distribution.
Le rêve américain
Aujourd'hui, la société Juva Santé ne regarde plus seulement les linéaires français où la concurrence est forte. «Il y a de la place pour tout le monde», assène celui qui a écrasé le leader européen Hansaplast en parts de marché avec des produits innovants et une marque forte.
La stratégie s'oriente de plus en plus vers l'étranger. «Nous faisons un gros travail en Espagne, au Portugal et en Belgique. Nous sommes installés au Maghreb. Nous essayons de pénétrer le marché russe sans y arriver. Et nous tentons d'attaquer le marché américain.» C'est dans cette perspective que le groupe a racheté cet été une entreprise fabricant des pansements au Brésil, pour y distribuer les produits technologiques et innovants et y développer Juva. «Vendre des vitamines aux Américains, c'est un rêve», s'exclame Marc Pfeffer.
Du rouge à lèvres aux compléments alimentaires
C'est en 1987 que les produits de la marque Juvamine apparaissent. Quelques mois plutôt, Hervé Le Lous et Christian Arend ont revendu leur entreprise de cosmétiques Rouge Baiser pour acheter la Société européenne de diffusion (SED), affichant un passif de 30MF. Par ce biais, ils lancent la marque Juvamine, dont les produits sont fabriqués en sous-traitance. Effet de mode ou pas, au début des années 1990, le volume de production justifie la construction d'une usine. Les dirigeants hésitent entre la Bretagne d'où est originaire Hervé Le Lous et la Lorraine, berceau de Christian Arend. C'est la Moselle, et plus précisément, Forbach qui décroche l'unité Juva Productions en 1993. C'est là, dans les quelques 6.000m² de laboratoires, que sont assurées l'élaboration et la fabrication des produits de parapharmacie pour les marques du groupe.
Compression directe
L'unité de production de Forbach dispose de 2 laboratoires sur 6.000m²: l'un dédié aux formes sèches où sont élaborés les comprimés et gélules. «Nous maîtrisons le processus du comprimé effervescent. Nous sommes les seuls en Lorraine à faire de la compression directe sans faire de granulation pour un produit qui se délite en moins de 2minutes», se félicite Marc Pfeffer. L'autre laboratoire rassemble les produits dont le contenu est, en général, «liquide» comme les désinfectants, les lotions, les sprays, les pâteux (crèmes, masques), et aussi les pansements... «Chaque année, des produits disparaissent et nous en créons de nouveaux. En 2010, nous avons lancé une gamme de podologie pour Mercurochrome. Cette année, nous étoffons nos compléments alimentaires», précise Marc Pfeffer, qui évoque un délai minimal de 6 mois pour mettre un nouveau produit sur le marché. «Les demandes sont formulées par le service marketing, qui a fait une étude de marché. Nous nous chargeons de créer la formulation. Une dizaine de produits, inscrits dans des dispositifs médicaux, font l'objet d'une certification par Gemed, une instance de l'AFSAPS. Et nous avons également 7 certificats bio pour des compléments alimentaires.» Il y a 2 ans, la société a réussi un gros coup en développant en 2 mois à peine un gel hydroalcoolique en pleine crise H1N1. «En 6 semaines, nous en avons écoulé 2,6millions.» Après avoir beaucoup investi dans son activité «pâteuse», il y a 2 ans, l'usine devrait s'étoffer, dès 2012, d'une nouvelle ligne de production «sèche» pour un investissement de 800.000 € et une dizaine d'emplois créés. «En 2013, nous devrions développer de nouvelles compétences avec le lancement de la fabrication en interne des tisanes, actuellement sous-traitée en Allemagne.»
Juva Productions
(Forbach) Effectif: 70 personnes CA: 13,5M€
