Jeudi 13octobre 2011, 7h30. Alors que la foule se croise place de la République, à Rennes, certains, en avance pour leur bus ou décidant de prendre le prochain métro, s'arrêtent. Interpellés par la présence de drôles de "trublions", comme ils se nomment, qui leur proposent un petit-déjeuner gratuit composé de leurs produits. Après Nantes, Lyon, Lille et Perpignan, la troupe de Michel et Augustin a donc décidé de poser ses valises quelques jours dans la capitale bretonne. La veille, elle dédicaçait son livre de recettes au magasin Virgin avant de proposer un "apéro-vache" doublé d'une dégustation dans un bar local.
Déterminant pour faire vivre une marque
L'occasion, pour l'entreprise agroalimentaire parisienne, de rencontrer ses clients et, s'il en était besoin, de les fidéliser encore davantage. L'occasion aussi de se rapprocher de consommateurs qui, s'ils ne connaissent pas la marque, la découvrent ainsi dans une ambiance bon enfant et peu usuelle dans le monde de la grande consommation. D'autant qu'ils pourront trouver ses produits sans trop de souci désormais puisque Michel et Augustin sont présents dans quelque 7.000points de vente à travers la France. Organiser de tels événements est-il nécessaire pour la marque? Sans doute, tant il est difficile aujourd'hui de se battre dans une cour dominée par Danone et (peu nombreux) consorts. Mais c'est surtout, pour Michel et Augustin, un élément déterminant pour faire vivre sa marque, réellement «incarnée par ses deux fondateurs et les 28 personnes qui les ont rejoints», explique Christopher, responsable de la communication. L'entreprise a rapidement opté pour la proximité comme en témoignent sa présence sur Facebook (lire page29) et les portes ouvertes qu'elle organise dans ses locaux tous les premiers jeudis du mois. Une occasion de faire de ces petits ou grands événements des moments attendus.
Créativité
Créer un événement n'est jamais anodin pour une entreprise. Au contraire, celui-ci doit faire partie de sa stratégie de communication, interne comme externe. À la base, une idée, un message à transmettre, des équipes à remotiver, un produit à lancer. Cela passe donc par des portes ouvertes, une convention interne, un séminaire, une conférence, un voyage de presse, une soirée, etc. Pour répondre à la demande de leurs clients, situés plutôt du côté des gros portefeuilles, Market Place, filiale du groupe GL Events, fait travailler sa créativité. «Si le cahier des charges est souvent extrêmement précis, il nous appartient d'apporter un conseil pointu, notamment en matière de créativité», confie Hugues de Castellane, responsable développement de l'agence parisienne, qui compte une trentaine de salariés. Market Place décortique alors l'histoire événementielle de l'entreprise. «Nous observons ce qui a été fait avant, les lieux où se sont produits les événements, ce qui a plu, ce qui n'a pas plu et étudions avec notre client sa demande: veut-il quelque chose qui ressemble aux événements précédents ou bien quelque chose de totalement différent? Et, si c'est une première, nous prenons alors beaucoup de temps pour nous imprégner de l'histoire et de l'ambition de l'entreprise. Quoi qu'il en soit, ce qui compte avant tout, c'est la raison de sa demande: pourquoi, combien et où sont les questions basiques», rappelle Hugues de Castellane.
Éviter le "Tout ça pour ça"
De bon sens, ces questions ne trouvent toutefois pas toujours de réponse. «Parfois, notamment en interne, la direction souhaite réunir ses équipes sans avoir pour autant de choses réelles à leur annoncer, voire en préférant lui cacher des données essentielles.» Or, s'il y a une chose que l'entreprise doit éviter à l'issue de l'événement, quels que soient ses choix et ses moyens, c'est bien la perception de décalage que pourrait ressentir la majorité de ses invités. «Car la critique peut être rapidement vive, et si les personnes conviées ressortent des lieux en se disant "tout ça pour ça", alors c'est pire qu'un non-événement», conclut Hugues de Castellane.
Faire connaître son entreprise ou son produit, oui, mais comment? L'événementiel peut être une bonne manière d'exister dans la jungle des marques et des concepts. Les professionnels nous livrent quelques-uns de leurs conseils.
