Que faut-il faire en période de crise économique, quand vous avez besoin de chaque euro pour soutenir vos résultats? Cesser la publicité? Comme l'écrivait David Ogilvy dans son célèbre ouvrage "La publicité selon Ogilvy" (1983), «si vous cessez de faire de la publicité pour une marque qui est encore dans sa phase de lancement, vous la tuerez probablement pour toujours».
Pas le moment de réduire sa publicité !
Tous les professionnels de la communication vous le diront, c'est dans les périodes difficiles qu'il faut au contraire communiquer pour rassurer en premier lieu ses collaborateurs, puis ses clients bien sûr. Faire de la crise une opportunité, afin de se faire remarquer et d'occuper le terrain face à ses concurrents, voilà le conseil que les agences donnent à leurs clients, quand ceux-ci deviennent frileux. Un conseil qui s'applique d'ailleurs aux agences elles-mêmes ! «Le mois de novembre a été anormalement calme», nous confie Anne Milet, de l'agence Atribu, «mais nous en avons profité pour nous occuper de nous ! Nous avons réalisé une nouvelle version de notre site Internet, et préparé le lancement d'un trimestriel à destination de nos clients afin de présenter nos plus belles opérations.» Même démarche pour Belouga Communication qui a profité de ce dernier trimestre «pour remettre à plat» son travail en interne «en redéfinissant nos priorités». Benoît Bellery, qui a repris l'agence, il y a juste un an, vient même d'embaucher deux nouvelles personnes, se disant confiant dans la nouvelle orientation de son agence.
Les agences différemment impactées par la crise
Les grandes agences, qui ont des clients à envergure nationale et internationale, peuvent précisément dater la période de crise les concernant. «Du 3octobre au 15novembre, nos clients nous ont demandé de geler nos actions, afin de voir comment évoluait la situation économique», explique Laurent Destres, de l'agence Stratéo. «Mais ils ont vite compris qu'ils ne devaient pas se faire oublier et notre mois de décembre a été finalement meilleur que prévu». Même son de cloche chez les agences plus petites, avec des clients locaux. «Il y a un changement de mentalité dans les entreprises, les PME ont pris conscience que la communication était indispensable et omniprésente», constate Emmanuel Flohic de l'agence Atmosphère. «En cette période tendue, nous avons des PME qui viennent nous voir pour faire savoir qu'elles vont bien et marquer ainsi la différence avec leur concurrent». Malgré ce discours optimiste, la crise est pourtant bien présente chez les annonceurs, et beaucoup ont souhaité suspendre leur communication devant l'absence de visibilité. «On a des devis signés ou des accords de principe mais 30% de nos clients ont demandé à geler les actions», reprend Benoît Bellery de Belouga. Pour Anne Milet d'Atribu, «nos clients habituels n'ont rien annulé, mais ils sont plus désorganisés et ne lancent pas leurs projets dans les timings établis au départ». La crise exige, de ce fait, plus de rigueur et de réactivité de la part des annonceurs et de leurs agences. Tout message tendant à minimiser les risques est le bienvenu. D'où le rôle de conseiller, plus essentiel que jamais pour les agences de communication, qui se démarqueront ainsi les unes des autres par la proximité et la réactivité qu'elles sauront apporter à leurs clients inquiets.
L'atout sarthois
Un point positif à souligner, et qui a été régulièrement soulevé lors de notre enquête, l'attrait de la Sarthe. Côté annonceurs, comme côté agences, la situation géographique de la Sarthe est vécue comme un atout à mettre en valeur et un synonyme de développement. Pour l'agence Stratéo, «LeMans est une excellente plateforme géographique». Proximité avec Paris, mais aussi tout le grand Ouest: Nantes, Angers, Tours, Blois et même Caen. Autre atout pour les agences de communication locales, les grands groupes nationaux aiment faire appel à elles quant ils lancent une action localement, profitant ainsi de leur connaissance du terrain. Quant aux PME sarthoises, elles réalisent qu'elles ont une excellente situation géographique et qu'elles sont très concurrentielles en terme de prix, ce qu'elles veulent faire savoir.
Une confiance relative
L'ambiance est donc mitigée dans les agences de communication sarthoises. Si elles sont confiantes quant à leur capacité à s'adapter en développant leurs prestations, notamment par le conseil, elles envisagent 2009 comme une année difficile, où il faudra sans cesse justifier le prix des prestations proposées au regard des résultats qu'attendent les clients vigilants. Optimistes pour elles-mêmes, les agences restent malgré tout dépendantes de la façon dont vont être touchés leurs clients, notamment ceux de l'automobile, de la chimie ou de l'immobilier, et s'en trouveront forcément impactées, quelle que soit la confiance affichée.
Dans le contexte actuel de récession, comment envisager la communication en 2009 ? Les consommateurs ont besoin d'être rassurés, ils sont plus attentifs à l'innovation et plus enclins à modifier leurs habitudes d'achat. Quelle est alors l'attitude des entreprises ? Communiquent-elles encore ? Enquête auprès des agences de communication sarthoises pour savoir si la crise a modifié leur relation avec les annonceurs et si elles sont également touchées par la morosité ambiante.
Dossier réalisé par Bérengère de Portzamparc (avec Anne-Marie d'Argentré)
