Passer de 152 millions d’euros de chiffre d’affaires aujourd'hui à 200 millions d’euros en trois ans. Le groupe mosellan Semin, qui fabrique et commercialise 150 000 tonnes d’enduits et de colles pour le bâtiment, en fait son cheval de bataille. Pour y parvenir, la stratégie de l’entreprise qui réalise une croissance moyenne annuelle de 12 % depuis l’année 2000 est bien huilée.
L’innovation au service de la simplicité
Philippe Semin, président du groupe familial basé à Kédange-sur-Canner (Moselle), en est persuadé : « C’est l’innovation qui nous fait progresser. La nouveauté est intéressante pour le consommateur et les distributeurs vont vers les industriels qui sortent de nouveaux produits. Nous avons toujours misé sur l’innovation et 20 personnes du groupe travaillent à sortir de nouveaux produits ». Avec 3 % du chiffre d'affaires dédié à l’innovation, l’entreprise commercialise chaque année entre cinq et dix nouveaux produits. « Nous sommes à l’origine du premier reboucheur de trous en spray en France. Il fonctionne très bien car son utilisation est simple, notamment pour une clientèle jeune », détaille Virginie Pontillo Augen, responsable marketing du groupe.
« La nouveauté est intéressante pour le consommateur et les distributeurs vont vers les industriels qui sortent de nouveaux produits »
Les clients du groupe sont des grossistes en peinture, des négociants de matériaux comme Point.P, Bati-C, BigMat, Comafranc ou Tout Faire Matériaux, ou encore les grandes surfaces de bricolage. « Nous laissons à nos commerciaux beaucoup d’autonomie pour qu’ils lient une relation de confiance avec nos clients. Par ailleurs nous participons à de nombreux salons comme Batimat. Notre objectif est de rencontrer nos clients dans d’autres cadres que chez eux et d’être à l’écoute de leurs problématiques. Nous allons continuer sur cette lancée qui génère du chiffre d’affaires », explique le président.
Expansion mondiale
Le groupe Semin s’appuie sur une présence commerciale dans 50 pays et réalise 30 % de son chiffre d’affaires à l’export. Le groupe, qui dispose d’usines de production en Russie, en République Tchèque et en Espagne, souhaite renforcer son réseau d’infrastructures à l’international. « Nous nous apprêtons à investir dans une usine d’enduit en Algérie en partenariat avec notre distributeur algérien. C’est un marché très prometteur dans le bâtiment. Nous avons déjà un showroom implanté ainsi que des terrains en location. En 2017, nous avons envoyé 300 conteneurs vers ce pays. Le renforcement de notre présence sur place était nécessaire », explique Philippe Semin. La filiale algérienne du groupe va financer la totalité des 4 millions d’euros d’investissement liés à l’ouverture de ce site qui sera opérationnel en 2020. Au mois d’octobre, Semin a également créé une filiale en Argentine, aussi avec son partenaire sur place. « Nous voulons réussir à vendre nos produits dans cinq à six pays d’Amérique du Sud », confie le président.
Renforcer l’existant
Parallèlement à son développement au sein d’autres contrées, le groupe qui compte 600 salariés renforce ses sites en France et vient de créer une nouvelle ligne d’enduit à pâte au sein de l’usine d’Amblainville, dans l'Oise. L’investissement est de 800 000 euros. « La vocation de cette ligne est d’augmenter notre production de produits allégés, qui sont prêts à l’emploi, moins lourds et qui représentent 10 % des ventes », décrit Virginie Pontillo Augen. En Lorraine, l’entreprise continue d’étendre son influence puisqu’elle vient de racheter Lorraine Refendange à Mondelange, une société spécialisée dans la transformation de l’acier pour accroître la production de la filiale « Profils Système » qui s’occupe des gammes d’ossatures pour plafonds suspendus, et répondre ainsi à la croissance de ce marché. « Nous allons progressivement agrandir l’espace existant et recruter une dizaine de personnes sur ce site », affirme Philippe Semin.
Côté innovation interne, Semin s’apprête à optimiser sa chaine d'approvisionnement avec l’installation de logiciels de gestion d’entrepôt qui devraient permettre une vision sur les stocks optimale et assurer la traçabilité des informations grâce au colisage et au suivi des lots. Par ailleurs, le groupe Semin a investi 150 000 euros dans son site internet pour le remettre au goût du jour. En 1982, Philippe Semin a repris une entreprise qui comptait sept employés. Aujourd’hui, elle bénéficie d’un rayonnement mondial.
