Non la marque Starwax n'est pas américaine, mais bien du Nord! Derrière cet étendard du rayon ménager, se trouve une PME lilloise fondée en 1946 par deux frères et toujours en croissance: Brunel Chimie Dérivés. Il y a dix ans, elle réalisait 22millions de chiffre d'affaires, porté aujourd'hui à 65millions (43 en 2007 avec 10% de résultat).
Bientôt une usine nouvelle?
Son usine historique est toujours basée à Lille-Hellemmes, avec 60personnes, même si son siège social a été déménagé en 2010 à Wasquehal. L'entreprise réfléchit sérieusement à un transfert industriel sur un nouveau site plus adapté, mais hors de question de délocaliser! La marque française surfe sur un savoir-faire de 66ans. «On se bagarre pour conserver notre compétitivité», insiste son actuel président Jean-Pierre Dano. Les occasions ont pourtant été nombreuses au gré des changements d'actionnariat successifs. C'est d'abord le groupe hollandais Vebego, leader du nettoyage industriel, qui rachète en 1990 la société à la famille Brunel. En 1999, autre rachat et premier LBO avec la Caisse des Dépôts et la Société Générale. Cinq ans après, deuxième LBO avec ING Parcom et AB Amro. Enfin, en décembre2010, deux nouveaux fonds (Azulis et GIMV) montent au capital aux côtés du management de l'entreprise. Une holding est constituée au nom d'une brillante étoile: Altaïr. Son président, Jean-Pierre Dano n'est autre que l'ancien directeur général de Brunel, entré dans la société en 2001.
Une stratégie multimarques
Et ce dernier de miser à fond sur la marque star du groupe: Starwax, aux côtés d'une constellation d'autres produits leaders sur leur segment de marché. Ainsi, en 2005, Brunel a fait l'acquisition, auprès d'un groupe financier, de Sinto et ses 10M€ de business supplémentaires. Cette entité de 50salariés est basée à Aubagne avec un petit atelier en Roumanie (Sinto Chim). La marque de mastic polyester est bien connue des bricoleurs par ses produits de réparation et rénovation tous supports, déclinée pour le bois, le fer, la pierre, la marine et la peinture. Sa clientèle est aussi très B to B à travers des industriels de la fonderie, du ferroviaire, du bois... Le Nordiste Mäder utilise ainsi la sous-couche Sinto en produit de surfaçage avant peinture. Hormis cette unique croissance externe et la marque de teintures textiles Dylon pour laquelle elle est distributeur exclusif en France depuis une vingtaine d'années, Brunel croît du développement de ses propres marques de spécialiste. Dans son panier, la société a aussi la marque d'insecticides Kapo. «Guy Brunel allait déjà faire son sourcing de pyrèthre végétal jusqu'au Kenya, rappelle Jean-Pierre Dano. Avoir des produits végétaux non irritants a fait une force de la marque.»
Logistique intégrée
Autres forces: un savoir-faire, des marques répondant à tous usages ménagers et un circuit court de distribution maîtrisé grâce à une plateforme logistique de 5.000m² créée en 2003 à Fretin. Brunel livre lui-même ses produits dans les divers points de vente. Ce qui lui permet notamment d'adapter le produit en fonction du lieu géographique où il est vendu. L'entreprise surfe aussi sur la chimie verte depuis 2005, avec Kapo Vert et Soluvert. La première utilise par exemple un aérosol propulsé à l'air pur. La seconde commercialise des produits d'entretien courant avec une matière active d'origine naturelle. Depuis quatre ans, les marques et leurs 3.000références sont clairement segmentées. Un seul leitmotiv commercial: «Travailler sur le geste juste.»
Près d'un million investi par an Chaque année, Brunel investit environ 800 K€, surtout dans son outil industriel renforcé ces dernières années pour des raisons de sécurité notamment. Son site, une ancienne filature en plein centre-ville, a ainsi été dépollué en l'an 2000. «Nous avons aussi augmenté notre capacité de production dans le conditionnement.» Brunel, qui fabrique quelque 5.500tonnes par an, produit 80% de ses produits Starwax à Lille. Le rapport est inverse pour Kapo car le Nordiste n'est pas «aérosolier». L'innovation est au coeur de sa stratégie avec son propre labo de R & D autour de dix salariés. «Nous avons une capacité d'innovation qui nous permet de lancer 20 à 30nouveaux produits chaque année», souligne Frédéric Mangé, directeur du marketing et du développement international qui a lancé en début d'année le nouveau concept «Starwax the fabulous». La marque redore son côté vintage avec logo de l'époque et recettes d'antan que le consommateur fait lui-même avec des produits de base.
10% à l'export De même l'export se renforce. À ce jour, il représente 10% du business de Brunel, mais pourrait grimper à près de 30%. L'entreprise dispose de sa propre filiale de distribution, Eurochemia, basée en Pologne. «C'est un objectif, avec une accélération depuis trois à quatre ans, concentrée sur des pays comme la Belgique, la Pologne, la Russie, l'Italie, l'Espagne et le Portugal», confie Jean-Pierre Dano qui regarde également du côté du Brésil.
Géry Bertrande
L'as de l'entretien ménager brille à Lille avec ses marques phares Starwax, Kapo, Sinto (à Aubagne), Soluvert et Dylon. La PME réfléchit à augmenter ses capacités industrielles.
