Appart'City se déploie à grande vitesse en France. En 2008, cette marque de Dom Ville Services, filiale du Nantais Groupe Menguy Investissement que contrôle Groupama, exploitait une vingtaine de résidences de tourisme. Il en gère 57 aujourd'hui, propulsant l'entreprise nantaise sur le podium français des réseaux de résidences de tourisme situées en coeur de ville. «Avec 7.200 appartements exploités, nous sommes, sur notre segment, le deuxième opérateur français, derrière Adagio», indique Pierre Vigna, président d'Appart'City. Le nombre de résidences est encore appelé à s'accroître. Une trentaine d'unités doit sortir de terre dans les trois ans, le Nantais devant exploiter à cet horizon une dizaine de milliers d'appartements. C'est dans ce contexte que les actionnaires de GMI ont nommé il y a un an à la tête d'Appart'City Pierre Vigna, un ancien cadre de Dell et de Regus. Sa mission: sécuriser l'entreprise qui fait face à une croissance très rapide. «On ne peut pas avoir le même fonctionnement à 20 résidences qu'à près de 90», explique Pierre Vigna. «L'objectif est de garder l'esprit entrepreneurial de cette société et de lui adjoindre des process de grands groupes», poursuit le président d'Appart'City. Cela amène l'entreprise à revoir plusieurs éléments de sa stratégie.
Nouveau concept
Le groupe optimise ainsi la qualité de ses prestations, en déployant en ce moment un nouveau concept d'appartement au style contemporain minimaliste. «On a beaucoup travaillé sur les détails, aussi bien en termes de décoration que de confort», assure Pierre Vigna. Le lancement dans les prochaines semaines du premier Appart'City quatre étoiles confirme cette montée en gamme, 60% des résidences de la marque étant aujourd'hui classées en trois étoiles.
Yield management
Sur le plan marketing, Appart'City vient de rafraîchir son logo, de remettre au goût du jour son site web et de lancer son application smartphone. Sa politique tarifaire est, elle, totalement revue. Appart'City se met au yield management, modèle démocratisé par les compagnies aériennes. Le prix évolue en fonction de la saison, de la date de réservation, de la durée de séjour, etc. Cette approche sophistiquée a nécessité huit mois de travail pour Appart'City. Elle doit permettre d'optimiser la gestion des tarifs. Au niveau des réseaux de distribution, la société a, selon son président, «une énorme marge de progression» sur le web dont elle dégage aujourd'hui 20% de ses revenus, via la mise en place de partenariats avec des distributeurs, des intermédiaires et des agences de voyages. Elle n'oublie pas sa centrale de réservation téléphonique, qui vient de passer en 24/24 suite à un partenariat avec le centre d'appels WebHelp. Ces évolutions «doivent nous permettre d'avoir une gestion au cordeau de la société afin qu'elle puisse réaliser une croissance profitable», indique Pierre Vigna. Les premiers effets se feraient déjà se²ntir, Appart'City affichant une croissance de ses revenus de 20% en 2011, plus de deux fois supérieure à celle du marché. «Un tiers de cette croissance est lié au marché, un deuxième tiers est la conséquence des ouvertures de résidence, le troisième émane de nos initiatives», assure le président d'Appart'City, qui a retrouvé la profitabilité en 2011.
Dom Ville Services
(Nantes) Président: Pierre Vigna 275 salariés 75M€ de CA 02 40 69 94 80
