Un «brief» mal ficelé, c'est le cauchemar des agences en comm
unication. Car derrière cet anglicisme se cache le cahier des charges qui doit apporter de l'eau au moulin de la réflexion créative. Et trop souvent, les annonceurs ne facilitent pas l'ouverture des vannes. «Il nous est arrivé de recevoir un brief de cinq lignes alors qu'il s'agissait de réaliser une campagne télévisée en plusieurs langues. Avec une base aussi mince, il est impossible d'avancer. Cela fait perdre du temps à tout le monde afin de récolter toutes les précisions nécessaires», peste le dirigeant d'une agence régionale. Pour éviter cet écueil, une entreprise souhaitant lancer une compétition doit avoir préalablement bien identifié ses besoins, qu'elle doit ensuite coucher noir sur blanc dans un brief qui sera remis aux agences consultées.
Quatre éléments incontournables
Cette bible doit prendre la forme d'un document formulé de façon synthétique. Il doit couvrir, a minima, les éléments suivants: - Description de l'entreprise et de ses produits (marchés couverts, clients, circuits et mode de distribution, paysage concurrentiel) - Historique de l'entreprise en termes de communication (a-t-elle déjà lancé des campagnes? Quels en étaient les axes? Quelles étaient les valeurs défendues? Autour de quels dispositifs s'articulaient-elles?). - Stratégie marketing de l'entreprise (positions actuelles, objectifs visés, cibles privilégiées, composition du marketing-mix). - Description de la problématique de communication à résoudre et des objectifs attendus (gain de notoriété, fidélisation de la clientèle, motivation des équipes,etc.). - Contraintes: budget cadré, spécificités techniques,etc. Ces cinq clefs de voûte d'un brief réussi peuvent être enrichies de chiffres et d'études en possession de l'annonceur, afin de nourrir la réflexion des agences.
Dimension éthique
Idéalement, le cahier des charges doit également lister les critères sur lesquels l'annonceur basera son choix final, les personnes qui seront impliquées dans le processus de sélection ainsi que l'interlocuteur référent sur le sujet au sein de l'entreprise. Enfin, un bon brief s'assortit de quelques précisions d'ordre «éthique». Il est ainsi bienvenu de fournir aux compétiteurs le nombre et l'identité des agences avec lesquelles elles croiseront le fer. Bien sûr, le brief remis aux agences doit être identique pour chacune, et l'être le même jour. Question de fair-play.
