Que vaut votre shampoing préféré sur le plan environnemental? Et que donne votre soda au niveau de la santé? Pour le savoir, le Nantais Noteo, qui regroupe à la fois une association et une entreprise commerciale, vient de lancer un site web et une application mobile qui évaluent aujourd'hui 45.000 produits du quotidien. Chaque produit est noté d'un à dix selon quatre critères (santé, environnement, social, budget). À l'origine de ce projet ambitieux, Baptiste Marty, 31 ans. Cet ancien consultant au sein des cabinets Ecodurable et Grant-Thornton cherchait un outil pour «aider les consommateurs à trouver facilement des produits plus sains et plus responsables». Pour cela, le créateur de Noteo a défini une méthode de notation, créé des algorithmes, assuré le développement d'outils informatiques et s'est lancé dans un long recueil d'informations. Rien que pour la note santé, Noteo s'appuie ainsi sur des analyses toxicologiques et nutritionnelles ainsi que sur la présence éventuelle de labels. Pour le volet social, le Nantais se base sur les conclusions de l'agence de notation suisse Inrate, qui couvre le champ des entreprises cotées, tout en intégrant ses propres données (présence ou non de label de commerce équitable,etc.). «Nous analysons en moyenne quatre cents informations pour noter un produit», assure Baptiste Marty. Ces informations ne sont pas issues de tests en laboratoire réalisés par Noteo; il s'agit d'un regroupement de données publiques.
Deux millions déjà injectés
Ce travail de fourmi a nécessité cinq années de travail durant lesquelles la jeune entreprise n'a pas engrangé le moindre revenu, le recrutement de vingt-deux salariés et l'apport de deux millions d'euros. Les deux tiers du financement ont été injectés par Baptiste Marty et sa famille. Le solde est amené par Oseo, Nantes Métropole, le conseil régional des Pays de la Loire, des business angels et des sociétés de capital-investissement. Tout en maintenant ce service gratuit pour le consommateur, Noteo compte atteindre l'équilibre - soit deux millions d'euros de chiffre d'affaires - sous trois ans en vendant des prestations de conseil aux industriels. «On va les aider à faire progresser leurs produits», indique Baptiste Marty. Noteo serait donc à la fois juge et partie? «Non, répond son fondateur. La notation est strictement indépendante, puisqu'elle se base sur du factuel, sur des données objectives. Sans altérer les notes, nous pouvons fournir des outils payants aux entreprises pour qu'elles puissent tester leurs produits, chercher des alternatives et comparer les performances de leurs gammes».
L'exemple américain
Et le dirigeant de Noteo de citer l'exemple du «cercle vertueux» engendré par la création de l'étiquette énergétique pour les appareils électroménagers. «Depuis sa mise en place, 80% du marché est monté en gamme. Les consommateurs ont adopté ce système de notation, les entreprises en ont été impactées économiquement et ont fait évoluer leurs produits», assure le Nantais. Reste qu'à la différence de Noteo, l'étiquette énergétique est une obligation légale. Le législateur l'impose tant au fabricant qu'au consommateur qui n'a pas besoin de scanner le code-barres d'un appareil électroménager pour connaître ses performances. Tout l'enjeu pour Noteo est donc désormais de réussir à convaincre les consommateurs de la pertinence et de l'utilité de son système de notation pour ensuite devenir incontournable vis-à-vis des marques. C'est le modèle qu'a par exemple choisi The Good Guide, une société américaine fondée en 2007 par le professeur Dara O'Rourke. «Cette entreprise prouve que le modèle fonctionner», assure Baptiste Marty. Celui-ci table sur un million d'utilisateurs dans un an. Il espère notamment les séduire en doublant rapidement le volume de produits testés.
Noteo
(Nantes) Président: Baptiste Marty 22 salariés www.noteo.info
