Le luxe à la française reprend des couleurs. La Maison bressanne Moissonnier, transmise depuis quatre générations (elle a été créée en 1885) avait pourtant bien failli ne pas se relever de la crise de 2009, qui fut aussi l'année de sa cession. Six ans après, ses meubles se vendent de Paris à Pékin, en passant par Moscou et Séoul.
L'aventure entrepreneuriale n'avait pourtant pas bien commencé. En 2009, Jean-François Perche et son épouse, tous deux cadres chez Kraft Foods France, géant mondial de l'alimentaire, cherchent à reprendre une entreprise.
La soeur de Jean-François, Annie-Pierre Moissonnier, se trouve être directrice artistique chez Moissonnier. Tous les trois décident de faire une offre de rachat aux côtés d'Aquasourca, la société d'investissement de Sophie Deforest. « Environ 60 % du chiffre d'affaires de l'époque était réalisé à l'étranger, Espagne, Irlande, décrit Jean-François Perche. Durant deux ans, nous avons souffert, comme si nous marchions à l'aveugle dans les pas de la crise touchant l'Europe. Nous nous sentions ballottés à droite et à gauche par une légère reprise ici, une décroissance là-bas. Et puis des distributeurs nous ont lâchés, préférant se recentrer sur des produits moins haut de gamme que les nôtres. »
Plan exécuté en six mois
Les dirigeants, spécialisés dans la stratégie d'entreprise, décident alors d'entreprendre deux virages. « Nous avions en priorité choisit de passer d'une cible de particuliers à celle de professionnels ». Le prix des meubles le justifie aisément : un article sort de l'atelier après être passé en une semaine seulement entre les mains d'une vingtaine d'hommes, issus des meilleures écoles. Ces artisans d'Art parviennent à transformer une essence de bois brute en un meuble vendu une petite fortune, 15.000 euros à 100.000 euros pièce. Initialement, cette mutation était prévue sur trois ans. « Avec la crise, nous n'avons pas eu d'autre choix que de l'exécuter en six mois », indique le dirigeant. Ainsi, le ratio de leurs ventes, 70 % en B to C, 30 % en B to B, s'est-il totalement inversé. « La tendance "tout déco" qui envahit nos vies en France y a contribué favorablement. Chacun fait désormais appel à un décorateur, coach ou architecte », rappelle Jean-François Perche. Partant de la vente par réputation, recommandation, ou bouche à oreille, Moissonnier a développé une méthode plus marketée, en valorisant ses meubles dans des showrooms à Paris (250 m² rue de l'Université), Moscou, Séoul, Hongkong et tout récemment Pékin. L'investissement dans son showroom parisien représente un tiers du chiffre d'affaires de cette PME artisanale. « Tandis qu'à l'étranger, qui représente désormais 60 % des ventes, ce sont nos importateurs qui financent le BFR, exposent nos meubles et en assurent le négoce », souligne le dirigeant. Pour tenter de se protéger de la contrefaçon, notamment chinoise, la société consacre du temps à déposer ses modèles, ses teintes, ses patines auprès de l'Inpi. Le changement de cible s'est accompagné d'une deuxième mutation. Celle de prolonger son savoir-faire par du conseil. « Il y a quinze ans, il suffisait de produire de beaux meubles. Aujourd'hui, nous accompagnons nos clients, dans les recommandations de meubles, tapis, rideaux ». Cette stratégie commence à payer. Le chiffre d'affaires, de 3M€ en 2009, amputé d'un tiers la première année, est repassé à 3,75 M€ cette année selon les chiffres publiés. L'ébénisterie bressane, qui a l'obsession du carnet de commandes, lorgne aujourd'hui du côté de Londres et de Genève pour ouvrir des showrooms. Afin de suivre, cette fois, le trajet de la reprise.
Moissonnier
(Bourg-en-Bresse) Président : J.-F. Perche 41 salariés CA 2013 : 3,75 M€ 04 74 23 15 31 www.moissonnier.com
