Même si le staff de la Ferme du Sart assure engager une réflexion sur son changement de nom en dehors de toute pression et selon un projet de longue date, on ne peut s'empêcher d'associer la démarche à la grogne d'une poignée d'agriculteurs. Pourquoi en effet changer une équipe qui gagne?
Un succès qui dérange Lancé il y a quatre ans par Matthieu Leclercq, fils du patron d'Oxylane (Décathlon), le concept de 1.200m² engrange 13M€ de chiffre d'affaires contre 10M€ il y a deux ans. Mais il divise le monde rural. Certains y voient en effet la mainmise de la galaxie Mulliez, quand ils ne dénoncent pas carrément une forme de grande distribution déguisée. À la Ferme du Sart, on se défend de faire les choux gras de la distribution de masse. On dénonce aussi l'amalgame fait avec des enseignes au concept différent, comme Le Carré des Halles. «Nous souhaitons développer l'agriculture de proximité», répètent Baptiste Voiret, directeur du magasin, et Charles D'Hallendre, son responsable de l'événementiel et de la communication. Ce 9décembre, en conférence de presse, Matthieu Leclercq absent est excusé. Dans ses relations avec les médias, l'enseigne se fait accompagner par RPPH. «Notre nom a toujours été légitime. Nous y tenons mais nous nous sommes rendu compte qu'il ne l'était pas pour une partie du monde agricole. Or, nous avons besoin d'être en bons partenariats, se défend Charles D'Hallendre. Nous avons donc décidé d'accepter de remettre en cause notre nom», ajoute-t-il souhaitant jouer l'ouverture. Démarrée en interne, la réflexion sur ce changement d'identité associe également les clients et partenaires, invités à s'exprimer sur un forum en ligne depuis le mois dernier. Même la confédération paysanne, la plus hostile, est invitée à participer à la réflexion. «Nous avons besoin d'entendre le point de vue de tout le monde», insiste Charles D'Hallendre. «Pour moi, le lieu devrait s'appeler la grande ferme et ce n'est pas de l'usurpation», ironise ce producteur, qui fait partie des 75partenaires du site.
L'incompréhension des clients La décision finale sera prise «début 2011», vraisemblablement ce mois-ci ou en février. Mais au vu des premiers commentaires sur le forum de la Ferme du Sart, on se demande encore pourquoi changer d'identité. Très attachés au lieu, les clients expriment leur incompréhension face à cette stratégie de com'. Le consommateur est finalement loin de ces débats et polémiques.
Géry Bertrande
