Lorsqu'ils se lancent à l'international, les primo exportateurs sont souvent focalisés sur les aspects commerciaux et financiers de leur offensive : constitution du réseau de distribution, sécurisation des marchandises, contraintes logistiques... Et ils en oublient parfois un pan vital d'une exportation réussie, qui consiste à s'assurer que les produits qu'ils destinent à l'international soient bien adaptés normativement, techniquement ou « culturellement » aux marchés étrangers visés. Ce travail, beaucoup des 121.000 entreprises exportatrices (dont 95 % de PME, selon les estimations des douanes) que dénombre l'Hexagone, l'ont découvert sur le tas. « C'est malheureusement une réalité que beaucoup de primo exportateurs prennent en plein visage, lorsque leur offensive à l'export est déjà bien engagée, voire lancée. Ils s'aperçoivent alors que leur étiquetage n'est pas conforme, où que leur référentiel de communication est contre-productif dans le pays qu'ils ont ciblé. Et une fois qu'on est confronté à cette réalité de terrain, il est souvent trop tard. Cela débouche au mieux sur des coûts supplémentaires pour assurer l'adaptation des produits, mais parfois sur un échec commercial qui peut avoir des conséquences lourdes. », regrette Dominique Brunin, délégué général de CCI International et de CCI France International.
Pas un simple problème d'étiquetage...
Il est vrai qu'un travail d'adaptation peut parfois se révéler très engageant, et dépasse bien souvent le simple étiquetage. « Nous voulions prendre pied sur un marché asiatique. Après étude, nous nous sommes aperçus qu'il nous fallait adapter la taille de nos bouteilles pour pouvoir bien nous insérer dans les linéaires locaux. Mais qu'il fallait aussi changer notre processus de fabrication pour abaisser le titrage en alcool et échapper ainsi à certaines taxes. Cela a eu donc un énorme impact sur notre approche du marché et sur la façon dont nous travaillons au quotidien », se rappelle un brasseur, confronté heureusement en amont à cette problématique de localisation. Dans d'autres cas, il s'agit d'un nom, imprononçable dans la langue du pays, qu'il faut changer, d'un goût qu'il faut adoucir pour plaire aux papilles locales ou d'un code couleur à modifier pour attirer les yeux des consommateurs étrangers. Pour David Gérard, directeur associé d'Altios International, entreprise spécialisée dans l'accompagnement opérationnel des entreprises françaises à l'étranger, ce travail important de localisation ne doit cependant pas doucher les enthousiasmes des primo exportateurs.
Un levier intéressant d'innovation
« Lorsqu'on commence à exporter, on débute par des petits volumes et le gros du travail d'adaptation va se concentrer sur l'étiquetage, l'adaptation du packaging ou des supports de communication. Cela a un impact important sur la réussite du produit, mais cela reste gérable Il n'est pas encore question de changer les lignes de production. Et puis, si l'on franchit des étapes, il faut prendre la localisation comme une formidable opportunité d'innovation. Je connais une entreprise qui avait dû, pour entrer sur le marché américain, modifier son produit et y incorporer des algues. Elle a challengé son service R & D sur le sujet et a créé une nouvelle recette qu'elle vend maintenant au Royaume-Uni, en Allemagne et... en France », témoigne-t-il. Il y aurait donc un effet « boomerang » dans la localisation d'un produit destiné à l'export. Et donc un double gisement de croissance qu'il serait dommage de ne pas saisir. Le Journal des entreprises vous explique comment y parvenir.
Un produit qui a remporté un franc succès sur le marché français n'est pas forcèment destiné à cartonner à l'international. Souvent le succès passe par un changement de packaging, de formule, voire même de nom !
Dossier réalisé par Sébastien Payonne
