Parler marketing nouveau et s'entendre répondre marketing intelligent. Non pas que tout ce qui a été fait jusqu'ici était stupide, mais plutôt que la tendance est à une prise en compte toujours plus pointue de la cible visée par l'entreprise. Finie l'offre globale, place à l'offre unique et personnelle. Ainsi en est-il aujourd'hui, par exemple, pour les quelque 150.000 clients fidèles de Promocash. Sans remplir le moindre document, ceux-ci se retrouvent à chaque offre promotionnelle avec une prise en compte spécifique de leurs besoins et de leurs habitudes d'achat. Chaque client recevra ainsi un flyer différent, mettant en avant des produits liés à son domaine d'activités.
Analyse des données
«Inutile de mettre en Une de votre catalogue une offre sur la mozzarella pour votre client qui tient un restaurant chinois. En revanche, la pizzeria du coin y sera très sensible», argumente Herveline Denis, de l'agence Loyalty expert, spécialisée dans le marketing intelligent. À la base de ce concept: l'analyse des données. «Nous récupérons les données transactionnelles de chaque client et voyons, à travers elles, ses habitudes d'achat, ses centres d'intérêt, etc., détaille la responsable communication. Ce qui nous permet d'adapter l'offre de nos clients à la demande précise de chacun d'eux.» Loyalty expert travaille ainsi beaucoup dans le monde de la restauration hors foyer et de la distribution, mais s'ouvre aussi à d'autres secteurs aux côtés de nouveaux clients comme Butagaz ou Electrolux. «Le Bto B est propice à ce genre de marketing, complète Herveline Denis. Les gens sont plus attachés à la marque et ont une relation plus poussée avec leurs fournisseurs.»
Smartphones et géolocalisation
Et l'utilisation généralisée des smartphones rend encore plus pertinent l'usage des données. La géolocalisation, par exemple, permet désormais des opérations marketing ciblées en fonction du lieu où le consommateur se trouve à l'instant T.Grâce à des applications dédiées, le chaland peut par exemple recevoir sur son téléphone mobile des offres de promotion issues des commerces ou des services alentours. Ainsi, les perspectives des marketeurs augmentent à mesure que disparaît l'anonymat du grand public. Pour autant, à l'instar du web marketing, les entreprises doivent garder leur stratégie en tête avant de s'aventurer dans chaque brèche au risque de voir le filon s'épuiser rapidement.
