Même s'ils s'en défendent généralement, les indépendants nantais aiment à s'observer, se jauger. La preuve d'un certain esprit de compétition, solidement entretenu par des trajectoires remarquables. Depuis la création du Top, Eluère et associés affiche ainsi chaque année une croissance à deux chiffres, faisant passer en cinq éditions du Top 30 sa marge brute de 952.000 € à 2M€. Même belle santé chez Gulfstream Communication (ex IC-Com), qui dans le même intervalle a gagné là-aussi près de 1M€ de marge brute, pour tutoyer la barre des 3M€. Enfin, Pixels est également un symbole de la vitalité des indépendants, d'autant plus remarqué qu'il ne base son envolée que sur de la croissance organique, alors que les deux agences précitées ont parfois eu recours aux acquisitions pour grossir (Eluère en reprenant l'agence nantaise Maîtres Mots l'an passé - avec 400.000 € de marge brute à la clef -, pendant que Gulfstream rachetait, toujours à Nantes, Malice en 2006 et l'agence interactive Palisséa en 2008).
Esprit entrepreneurial
«Un de nos atouts, c'est l'esprit entrepreneurial. Nous avons construit notre agence avec nos propres capitaux, ce qui nous donne, à nous comme à Gulfstream ou Pixels, une culture proche de celle de nos clients entrepreneurs. Nous n'avons pas une gestion courte des carrières, des budgets, ce qui séduit. On travaille ici depuis seize ans avec certains clients», estime ainsi Jean Eluère, d'Eluère et Associés, rejoint par son concurrent Vincent Houdou, de Gulfstream. «C'est une de nos spécificités: nous abordons nos clients par leur business model, pas par le volet créatif, marketing direct ou communication. Nous regardons d'abord leur modèle, et ensuite nous proposons la meilleure alchimie de communication qui s'y adapte. Cela permet d'éviter de tomber dans des pièges de mode, comme de mettre 50.000 € sur une opération web, parce que cela fait bien sur le tableau, mais sans savoir vraiment ce que cela rapporte. Cependant, pour trouver l'alchimie, cela nécessite d'être bien armé en experts sur chaque compartiment de jeu», explique-t-il.
Davantage de marques nationales
Autre élément de développement, la constitution progressive, chez toutes ces agences d'une offre de communication intégrée, alliant aussi bien la communication «traditionnelle», les études que le web ou «post-publicitaire» (RP, e-reputation, etc.). De quoi séduire bien au-delà du cadre régional. «Cela nous a permis de nous renforcer auprès des marques de grande consommation, à vocation nationale. Aujourd'hui, elles pèsent pour 75% du business. Il y a cinq ans, c'était seulement 50%», explique Jean Eluère. Même son de cloche du côté de Gulfstream, où Vincent Houdou estime n'avoir en portefeuille aucun client «alimentaire», mais désormais uniquement des budgets stratégiques. Ces éléments seront-ils autant de facteurs de réussite en 2009, année de la crise? Probablement, puisque les trois indépendants qui montent estiment tous dégager de nouveau de la croissance. Probablement à deux chiffres pour Eluère & Associés et Pixels, pendant que Gulfstream place davantage l'exercice en cours sous le signe de la transition.
26,3% de hausse de la marge brute pour Gulfstream Communication. 25,2% pour Eluère & Associés. 18,1% pour Pixels. Les agences de communication indépendantes nantaises ont eu le vent en poupe en 2008.
