« Oh oui, fais-moi trier ! ». Avec ses slogans sulfureux et ses positions revisitées du kamasutra, Liner Communication a réussi à créer le buzz de ce début d'année dans le Landerneau nantais de la com'. La campagne que l'agence nantaise a réalisée pour sensibiliser les 33.000 étudiants angevins aux vertus du tri sélectif a fait le tour du web et même, suite à une dépêche AFP, celui de la presse nationale. Les CO2locs, la web série du conseil général de Loire-Atlantique réalisée par la société de production audiovisuelle nantaise La Petite Prod pour, là encore, encourager les bonnes pratiques en matière d'environnement, aura moins fait parler d'elle. Moins provocante !
Humour ou images chocs ?
Ces deux campagnes utilisent le même ressort, celui de l'humour, pour inciter le grand public à opter pour des comportements plus écologiques. « Il fallait que cela soit marrant, que l'on parle de façon non culpabilisante du développement durable », explique-t-on ainsi au conseil général. Alors, l'humour serait-il le meilleur moyen de faire passer des messages sur l'environnement ? Ou les agences et leurs commanditaires feraient-ils fausse route ? N'a-t-on pas tenté il y a trente ans de faire rire pour lutter contre l'alcool au volant (« un verre ça va, trois verres bonjour les dégâts ») avant de privilégier des messages et des images beaucoup plus trash, montrant les accidents de la route ?
Gestes simples
« En matière de développement durable, on a commencé par faire peur avec notamment les campagnes de l'Ademe suite au tsunami. C'est le meilleur moyen de susciter de l'inertie ! », juge Christophe Bultel, responsable du bureau nantais de l'agence RC2C. Pour ce spécialiste en développement durable, « c'est très positif de rappeler au citoyen qu'il est co-responsable, qu'il peut agir par des gestes simples et qu'il peut en retirer une récompense, qu'elle soit financière ou symbolique ». Et l'humour dans tout cela ? « Les 18 - 25 ans, c'est-à-dire le public que cible Liner, aiment bien ce qui est transgressif. Cela permet de positiver et de créer le buzz. Après est-ce que cela suffit pour faire changer les comportements ? Est-ce vraiment efficace ? », s'interroge le Nantais.
L'humour qui stigmatise
La mesure de l'efficacité des campagnes de communication constitue le quotidien d'Assaël Adary, qui co-dirige l'agence parisienne Occurrence. « La difficulté de l'humour, c'est que cela ne se décrète pas. Tout dépend de la perception de la cible, qui peut trouver un message drôle... ou pas du tout ! Parce qu'il est éminemment subjectif, l'humour ne permet pas forcément de parler au plus grand nombre. Il n'est pas ce qui se partage le mieux », prévient d'emblée le chef d'entreprise.
La question du timing
Pour ce professionnel de la communication, la seconde difficulté de l'humour, c'est son timing. « On constate dans nos études des campagnes de communication que l'humour est efficace lorsqu'il existe une maturité sur le sujet ». Lancé trop tôt, le bon jeu de mot brouille le message. « Le cerveau humain fonctionne de la manière suivante : il faut d'abord connaître une problématique pour ensuite en comprendre les enjeux. Ce n'est qu'une fois arrivé à ce stade qu'on décide d'adhérer ou de ne pas adhérer à la cause. On peut éventuellement utiliser l'humour à ce dernier stade ».
Alors, on peut en rire ?
Alors est-on prêt à rire aujourd'hui du développement durable ? Entre le documentaire d'Al Gore « une vérité qui dérange », le grenelle de l'environnement, et les dernières catastrophes écologiques, « il y a une forte "conscientisation" des enjeux du développement durable dans l'opinion », estime Christophe Bultel. Sur certaines problématiques écologiques, « les tentatives d'humour sont encore compliquées, nuance Assaël Adary. Mais sur le tri sélectif classique, au regard des chiffres que j'ai, oui, on peut se moquer ! En n'oubliant pas que la créativité et l'humour ne sont que des moyens, pas des finalités ». Si le timing des dernières campagnes des agences nantaises semble bon, est-ce à dire que celles de la sécurité routière des années 1980 ne l'étaient pas ? Pour le dirigeant d'Occurrence, cela ne fait aucun doute : « En commençant par de l'humour, ils ont fait les choses à l'envers ». On l'aura compris, tout comme l'alcool, le rire peut provoquer de sérieuses sorties de route.
Analyse Dans l'Ouest, les dernières campagnes des collectivités en matière de développement durable misent sur l'humour. Est-ce vraiment efficace ?
