A Shanghai, l'exposition universelle bat son plein. Le Nord - Pas-de-Calais a choisi de se démarquer en se positionnant à l'écart de l'événement, hors les murs, dans le dernier temple taoïste du centre-ville commerçant. Toute la communication se fait à travers un pavillon estampillé Lille Europe avec Lille3000. La région a choisi sa porte d'entrée internationale favorite: Lille et la culture.
Lille se démarque Autre originalité: le pavillon est éphémère. Sa durée de vie est de 3mois, pas un de plus. A l'intérieur, s'exprime le savoir-faire régional, de la bière de la brasserie Castelain à Bénifontaine, à la gaufre de la fameuse maison lilloise Meert en passant par les textiles techniques. Cette stratégie à moindre coût, de dernière minute, s'avère payante. Le Nord - Pas-de-Calais se rend visible pour courtiser la Chine. La région a choisi d'être auprès des Chinois, dans la rue, plutôt que d'être noyée dans la masse face à des touristes du monde entier. «C'est intelligent en terme de communication», salue Stéphane Bossavit, directeur de CCI International. Pour son pavillon, Lille dépensera 500.000€ quand Rhône-Alpes alignera quelque 6M€. «Ce pavillon est tout à fait malin avec plein d'innovations comme cette Joconde reconstituée en bobines de fil», note Annick Castelain, dirigeante de la brasserie éponyme.
Mission export, un tremplin
Le pavillon abrite aussi un espace affaires. Du 3 au 10juillet, il accueille une mission de 80participants représentant les grands acteurs économiques et institutionnels de la région. Depuis le 1ermai et jusqu'au 31juillet, 32entreprises régionales dont la moitié de la métropole lilloise sont aussi du voyage, le temps d'une semaine. Pour la modique somme de 2.200€ TTC à la charge de chacune, elles bénéficient de ce véritable tremplin. «Emmener 32entreprises régionales sur un tel format, c'est rare. Nous changeons de catégorie», reconnaît Stéphane Bossavit.
Le savoir-faire en avant Dans leurs bagages, en Chine, les entreprises de la région ont emmené des projets et une envie d'export. Sans offre pertinente pour ce marché, inutile de faire le déplacement. Paradoxalement, le textile nordiste a de l'avenir en Chine, pourvu qu'il soit le plus technique possible. Le savoir-faire régional en terme de grande distribution intéresse fortement les Chinois. Au-delà des grands groupes comme Auchan qui, au passage, a réussi un tour de force en dupliquant là-bas son actionnariat salarié, des PME nordistes gagnent en Chine à force de patience et d'écoute du marché auquel elles ont forcément dû s'adapter. Pour l'anecdote, le chiffre «8», porte-bonheur des Chinois, se retrouve sur tous les prix.
Et l'après-Shanghaï? Stéphane Bossavit veut se servir de l'exposition universelle comme d'un «révélateur» pour les entreprises régionales de l'opportunité d'un marché énorme à l'export. Shanghai n'est qu'un prétexte pour changer le regard sur la Chine. Il faut, selon le directeur de CCI International, «basculer d'une approche de la Chine, premier atelier du monde en premier marché du monde». Mais attention: la Chine ne se limite pas à Shanghai et il faut déjà songer à l'après-exposition. Le Nord - Pas-de-Calais est pénalisé par un tissu de PME pas assez structurées à l'export. Le marché chinois exige un minimum de moyens. «Nous ne conseillons pas à un primo-exportateur d'aller en Chine pour une question de ressources», indique Stéphane Bossavit. La zone Asan constitue dès lors une «excellente base de préparation» pour la Chine.
Un peu tard... Malgré tous ses efforts, le Nord - Pas-de-Calais se réveille un peu tard pour attaquer le marché chinois. Contrairement à d'autres, comme l'Alsace, la région n'a pas son consul général de Chine. Troisième importateur régional, à plus de 2,5milliards d'euros, la Chine n'a fait son entrée dans le top 10 des clients export du Nord - Pas-de-Calais (1erasiatique) qu'en 2009, à 425M€. Un signe fort, certes, mais encore balbutiant. La région s'obstine à exporter 80% vers l'Union européenne, zone que tous les experts décrivent comme la plus difficile actuellement en terme de croissance. Reste à armer les PME de la région à l'export. Président de la CGPME Nord, Philippe Beuscart milite pour dépasser les seuils sociaux synonymes de freins à l'export. «Nous n'avons pas de stratégie industrielle de PME», déplore-t-il.
En 2009, la Chine est entrée discrètement et pour la première fois dans le top 10 des partenaires économiques du Nord- Pas-de-Calais à l'exportation. C'est le signe d'un business émergent pour les entreprises de la région, capables de se vendre sur ce marché atypique, grâce à des produits et services adaptés. Y aller ou pas? A quelles conditions? Avec quelles aides? Comment durer sur place au-delà de l'expo universelle de Shanghai? Telles sont les questions que peuvent se poser les dirigeants. Entre déboires et succès, les entrepreneurs du Nord - Pas-de-Calais partagent leur expérience.
Dossier réalisé par Géry Bertrande
