Ressources humaines

Marque employeur : comment la construire en 4 étapes

Par Caroline Scribe, le 13 septembre 2018

Confrontées à des difficultés de recrutement de plus en plus aiguës, les entreprises doivent parfois redoubler d'efforts pour séduire les candidats. Dans ce contexte, certaines n'hésitent plus à soigner leur image pour renforcer leur attractivité sur le marché de l'emploi. Mais plus que de la simple communication, la "marque employeur" est une stratégie RH qui se travaille et se construit en quatre étapes.

Pour de nombreux recrutements, l’employeur doit aujourd’hui avoir une approche commerciale, pour repérer le candidat et lui « vendre » l’entreprise. — Photo : Antonio Diaz - stock.adobe.com

« En 2017, nous avons recruté moitié moins que prévu, soit 4 personnes, au lieu des 8 à 10 que le développement de notre activité aurait exigé. C'est au point que nous avons refusé du business, en raison de ces difficultés de recrutement », déplore Philippe Delwarde, PDG du cabinet de conseil en management Quaternaire (53 salariés, 9 M€ de CA). Loin de constituer un cas isolé, ce témoignage reflète la difficulté croissante des entreprises à recruter, dans un contexte de reprise économique et de digitalisation accélérée des entreprises qui nécessite des compétences spécifiques. Les chefs d’entreprise se trouvent confrontés à un renversement radical de perspective.

La marque employeur, un investissement payant

« On est passé en peu de temps d’un marché où, les offres d’emploi étant rares, le chef d’entreprise avait beaucoup d’exigences vis-à-vis des candidats, à une situation où ce sont les entreprises qui doivent séduire et donner envie de les rejoindre. D’où la nécessité de se présenter en tant qu’employeur et de travailler sur sa marque », analyse Ingrid Berthé, dirigeante-associée de l’agence de communication Alphacoms. « Toutes les entreprises, y compris les plus petites, ont une marque employeur, qu’elles le choisissent ou non. Travailler sa marque employeur, c’est décider de l’image que l’on veut véhiculer de son entreprise », définit Aurélie Robertet, DG d’Universum France et Bénélux, une société d’études et de conseil spécialisée dans les sujets liés à la marque employeur.

« Avec la marque employeur, nous recrutons plus facilement, plus vite et nous atteignons des personnes que nous n’arrivions pas à toucher. »

Les enjeux pour l’entreprise consistent à se rendre visible pour attirer et fidéliser les talents. Pour peu que l’on sache y faire, l’investissement est payant. « Grâce au travail effectué sur notre marque employeur, nous avons accru notre visibilité, raccourci nos délais de recrutement et, aujourd’hui, nous n’avons plus de difficultés à recruter, même si c’est encore compliqué sur certains profils », témoigne Philippe Delwarde.

Même constat pour Lauriane Le Picard, chargée de communication à i-BP (800 salariés), filiale informatique des Banques Populaires : « Quand nous arrivons à faire venir des candidats chez nous, ils signent 9 fois sur 10. Notre problème vient de notre manque de visibilité. Nous avons donc commencé fin 2016 un travail qui a abouti, en mai 2017, au lancement de notre marque employeur. L’objectif est de réaliser 300 embauches nettes sur trois ans sur des profils, très convoités, d’informaticiens. Aujourd’hui, nous recrutons plus facilement, plus vite et nous atteignons des personnes que nous n’arrivions pas à toucher. » Voici donc quatre étapes incontournables pour déployer sa marque employeur avec succès.

1. Dresser l’état des lieux

Avant de se lancer dans la bataille, il faut identifier ses forces et faiblesses, recenser ce qui dans l’entreprise est de nature à être mis en avant, en termes de RH, de culture d’entreprise, d’ambiance et de conditions de travail… Il est important également de connaître la concurrence, c’est-à-dire les entreprises qui cherchent à recruter les mêmes cibles, ainsi que les attentes de ces dernières.

Cet audit a, par exemple, révélé chez Quaternaire un discours bien construit, mais des techniques de captation des candidats perfectibles. De son côté, fort de son rang de n°2 mondial de la fabrication de robots pour l’industrie de la plasturgie, le vendéen Sepro n’avait pas conscience de sa relative invisibilité vis-à-vis des candidats potentiels.

2. Faire de la marque employeur un sujet stratégique

« La marque employeur, c’est un projet d’entreprise. Nous l’avons positionné en priorité n°1 de notre Codir et partagé avec nos collaborateurs », souligne Philippe Delwarde. « La marque employeur se travaille dans une double approche RH et communication avec le management. Plus elle est incarnée et relayée, mieux cela fonctionne. Cela ne doit pas être de la cosmétique », avertit Anne Brochard, dirigeante de l’Etincelle RH, cabinet de conseil et de recrutement.

3. Définir sa promesse employeur

« Il s’agit de définir trois à cinq éléments qui vont constituer le socle de la promesse employeur. Celle-ci doit être attractive au regard des profils ciblés, inscrite dans la durée, distinctive pour se démarquer des concurrents, crédible et vraie, dans le sens où faire la mariée plus belle qu’elle n’est serait contre-productif », recommande Aurélie Robertet.

« Pour élaborer notre marque employeur, nous avons organisé des ateliers avec des salariés aux profils variés. Il en est ressorti que nous n’étions pas une SSII, pas une start-up, pas un grand groupe, pas une banque non plus, mais que les jobs chez nous étaient intéressants, permettaient de faire de belles carrières, etc. Ce que nous avons mis en avant et résumé sous la promesse "Avec Informatique Banques Populaires, osez l’équilibre !". Cette démarche, initiée avec nos collaborateurs, travaillée en étroite collaboration entre les RH et la communication, débouche sur quelque chose qui nous ressemble », rapporte Lauriane Le Picard.

4. Mettre en place les outils de communication

 « Il faut transposer sa stratégie commerciale au marché de l’emploi. C’est-à-dire identifier les prospects ou candidats potentiels, leur vendre l’entreprise et transformer, en mettant en face les moyens adaptés », annonce Ingrid Berthé. Ces moyens sont nombreux : relations écoles, présence sur les sites d’emploi et les réseaux sociaux, avec l’utilisation qui devient incontournable de Linkedin, relation de presse, recours aux salariés pour en faire les ambassadeurs de leur entreprise, travail sur le parcours candidat…

« La parole des collaborateurs porte plus que celle de la direction. »

« Nous avons revu nos relations avec les écoles, revisité la page Carrières-Emploi de notre site, rédigé des argumentaires, tourné des vidéos mettant en scène nos salariés. Nous nous sommes formés à l’utilisation de Linkedin. Nous avons mis en place un système de cooptation par les salariés… », énumère ainsi Philippe Delwarde. « Nous avons fait évoluer nos process de recrutement qui intègrent, notamment, une rencontre entre le candidat et des collaborateurs exerçant le même métier. Nous avons nommé des ambassadeurs qui diffusent notre marque employeur sur les réseaux sociaux, les forums, etc., car la parole des collaborateurs porte plus que celle de la direction. Dans le même esprit, nous réalisons régulièrement des interviews métiers. », décrit Lauriane Le Picard.

Pour de nombreux recrutements, l’employeur doit aujourd’hui avoir une approche commerciale, pour repérer le candidat et lui « vendre » l’entreprise. — Photo : Antonio Diaz - stock.adobe.com

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