«Ce que nous avons su faire en France et en Europe après la guerre, nous saurons aussi le faire dans les pays émergents, avance Thierry de La Tour d'Artaise, président de Seb. La différence tient aux marchés locaux qui sont gigantesques!» Si l'international dope depuis toujours la croissance du groupe installé à Écully, la stratégie de conquête des pays émergents s'est affinée. «Nous avons deux façons de nous implanter, détaille le dirigeant. Soit par croissance organique, soit par acquisitions. En Russie, par exemple, les acquisitions ne sont pas possibles car il n'y a pas d'acteurs locaux. Nous nous y sommes installés en 1992 et Seb est aujourd'hui leader sur ce pays. En Chine, nous avons repris 20% supplémentaires de Supor fin 2011 pour porter notre participation dans cette entreprise cotée en Bourse à 71%. Par ce rachat, nous avons acquis une marque, aussi connue en Chine que Seb en Europe, et une force de vente. En constituer une de toutes pièces nous aurait pris des années. Supor compte 6.000 démonstratrices et un réseau de 1.000 Supor Life stores à travers le pays, avec près de 200 ouvertures par an dans des villes de 100 à 500.000 habitants. Enfin, Supor dispose d'un outil de production avec quatre usines près de Shanghai. Avec 500M€ de chiffre d'affaires en 2011 sur cette zone, Seb, via sa filiale Supor, est nº 1 en Chine sur les articles culinaires et nº 3 pour les produits culinaires électriques.» Après les acquisitions, la croissance organique opère.
L'Afrique pour2012 et2013
Et les exemples se multiplient aux quatre coins de la planète. En mai2011, Seb a racheté AsiaFan, leader vietnamien des ventilateurs qui dispose d'une base industrielle pour couvrir l'Asean. L'Amérique du Sud n'est pas oubliée avec des acquisitions au Brésil (le leader du blender) ou encore en Colombie. «L'Afrique est encore peu travaillée par le groupe. Nous sommes présents en haut et en bas: au Maghreb et en Afrique du Sud. Mais il y a tout le reste. Nous procéderons par création car il y a peu d'entreprises à reprendre, constate Thierry de La Tour d'Artaise. Nous allons commencer à regarder dès 2012 pour investir un pays après l'autre.» En 2002, les pays émergents représentaient 25% du chiffre d'affaires du groupe. Ils sont aujourd'hui à 45%. «Ils représenteront 55% dans dix ans mais la part du gâteau va grossir!», pronostique le dirigeant.
Une communauté d'innovation de 1.130 personnes
En terme d'innovation, deux stratégies cohabitent, en fonction des marchés. «Sur les pays matures, comme ceux d'Europe, nous sommes sur un marché de renouvellement et les consommateurs sont prêts à payer le prix si on leur propose une vraie innovation.» L'exemple le plus flagrant est la fameuse Actifry, vendue près de 200€, et qui a connu un succès insoupçonné en Europe. «Les pays émergents sont aussi demandeurs d'innovation, constate le dirigeant. Nous n'y vendons pas des sous-produits. Ils sont adaptés à une demande locale dont le pouvoir d'achat augmente, donc les modes de vie évoluent et les besoins tout autant.» La R & D est ainsi organisée partout où Seb produit et vend. «En France le R se fait très en amont avec des réflexions sur l'électronique, les technologies, les matières. Le D est organisé par grande famille de produits, avec notamment une business unit Soin de la personne et de la maison à Lyon. Les services techniques, le marketing et la production travaillent ensemble sur les produits de demain.» L'Europe reste le principal centre de recherche du groupe, appuyé par des spots sur chaque continent pour coller à la réalité du terrain. Avec 200 nouveaux produits lancés en 2011, «la communauté de l'innovation du groupe Seb» compte quelque 1.130 personnes à travers le monde. Les axes de recherche portent aujourd'hui sur l'amélioration des fonctionnalités des quatre grandes familles de produits: les articles culinaires (casseroles, moules, cuiseurs...), l'électrique culinaire (machines à pain, yaourtières, robots, machines à bières...) et soin de la maison et de la personne (appareils de coiffure, générateurs vapeurs...). Le groupe Seb compte 24 marques dont six à vocation mondiale (Tefal, Moulinex, Krups, Rowenta...) et exploite 1.000 brevets.
3millions à Pont-Évêque
Sur la région lyonnaise, le groupe emploie près de 1.800 personnes. Un agrandissement de locaux est en cours à Dardilly, tout près d'un bâtiment déjà existant, où le groupe sera en location. Un investissement de 3M€ est prévu pour l'usine de Pont-Évêque, dans l'Isère. «Une nouvelle ligne de générateurs de vapeur sera installée, confie Thierry de La Tour d'Artaise. La capacité de production du site va passer de 9millions d'unité par an à 10millions d'unité. Cette nouvelle ligne de production sera opérationnelle à l'été 2012. Les produits qui y sont fabriqués sont très innovants: c'est la preuve que nous pouvons encore fabriquer en France!» Près de 90% des générateurs de vapeur du groupe Seb sortent de l'usine iséroise. Même constat de la performance industrielle française du côté de Rumilly (Haute-Savoie) qui fabrique 50millions de poêles Tefal par an, dont 75% sont exportés.
Groupe Seb
(Écully) Président: Thierry de La Tour d'Artaise Chiffre d'affaires 2011: 3,9milliards d'euros (+8,5%) Résultat net: 235millions d'euros (+6,4%) 25.000 collaborateurs dans le monde www.groupeseb.com
