Quel comportement humain (le consommateur) face à quel message (l'entreprise) ? C'est à cette question, graal de tout communicant, que va tenter de répondre Jean-Luc Kopp, dans les mois qui viennent. Dirigeant de l'agence de communication strasbourgeoise Eurostratège, il a investi près de 150.000 euros à titre personnel dans un projet de "recherche et développement" en marketing sociologique. Une somme considérable consacrée notamment au rachat d'une petite structure de vente en ligne de fournitures de bureau.
Tester actions et messages
« C'est notre "rat de laboratoire" », explique Jean-Luc Kopp, « le cobaye sur lequel nous allons tester différentes actions, différents messages en direction d'une clientèle évidemment BtoB, mais qui peut aussi être composée de particuliers ». Il duplique ainsi la démarche R & D de bon nombre de clients, plutôt industriels, d'Eurostratège. « Ces clients sont fidèles car nous leur proposons régulièrement des idées nouvelles », rappelle Jean-Luc Kopp. Il veut donc désormais aller plus loin en proposant des idées et des actions validées en amont dans ce qu'il appelle "Le Lab". Cette démarche "essai-erreur", innovante dans l'univers de la communication, est ambitieuse. Elle s'inscrit aussi dans un contexte de mutations profondes et permanentes des canaux de communication. « Nous allons par exemple essayer de comprendre le ressenti et la réaction de nos cibles en fonction du type de média ou de message utilisé. Pourquoi la même opération, à deux mois d'intervalle, donne des résultats différents ». De même, l'entreprise testera aussi des solutions privilégiant l'affiliation et la recommandation pour en cerner l'impact et le rapport entre l'investissement et le résultat. L'ambition du Lab'est de devenir « une mécanique de précision sur les stratégies marketing », résume le dirigeant.
Rejaillir sur Eurostratège
Le "rat de laboratoire", dont l'objectif financier est d'être à l'équilibre, va donc faire l'objet d'un programme annuel d'études. À terme, il pourrait compter jusqu'à trois ou quatre salariés, des profils plus universitaires ou de chercheurs, moins axés com' et marketing. « Ce n'est pas une danseuse », affirme Jean-Luc Kopp, « mais un véritable outil d'analyse et de partage d'informations sur l'évolution sociologique des consommateurs ». Un outil au service d'Eurostratège bien sûr, mais peut-être au-delà : le dirigeant ne s'interdit pas d'en publier régulièrement les résultats en direction des accros au marketing sociologique.
publicité Le dirigeant va tester à travers le Lab' des solutions marketing "grandeur nature". Son idée : mieux mesurer l'impact des messages sur les consommateurs.
