Partouche, Barrière... Deux noms célèbres et deux leaders du marché des casinos en France. En troisième position, un acteur moins connu poursuit l'enrichissement de son offre : Joagroupe. La jeune marque lyonnaise, créée en 2008 afin de rajeunir l'identité de l'ex-groupe Moliflor Loisirs, vise notamment les jeux en ligne pour compléter son réseau physique, composé de 20 ?Joacasinos?. Cette évolution s'inscrit dans une stratégie globale de rénovation du groupe. «Notre ambition n'est pas de devenir le plus gros, mais de changer le regard porté sur les casinos», fait savoir Laurent Lassiaz, président du directoire de Joagroupe.
Accélérer la mutation
Joagroupe a commencé par renforcer les activités périphériques de ses établissements - restauration, bars, hôtellerie, salles de séminaire - pour améliorer sa visibilité et poursuivre sa croissance. «La loi anti-tabac n'augurait rien de bon pour nous. La crise économique est venue s'ajouter. Nous avions deux solutions : nous mettre à l'abri et attendre ou accélérer notre mutation», explique Laurent Lassiaz.
Lier réel et virtuel
Le groupe a donc choisi la seconde option. Relancer les jeux traditionnels faisait aussi partie de ses priorités. Le poker, avec une notoriété en forte hausse, a d'abord été proposé en salles. Le jeu de cartes a ensuite rejoint la vague amorcée par l'ouverture à la mi-2010 du marché des jeux d'argent en ligne. C'est à travers Joaonline, filiale à 100 % du groupe, que le casinotier s'est inscrit sur ce nouveau marché. Poker et paris sportifs sont proposés sur le site depuis quelques mois, rejoints récemment par des jeux d'adresse et bientôt complétés par les paris hippiques. «Nous ouvrons en quelque sorte un 21e casino. Dans les trois ans, le chiffre d'affaires de Joaonline devrait être comparable à celui d'un établissement, soit environ 15 M€, affirme Hervé Cacheur, Daf du groupe. Nous développons une offre la plus fluide possible entre le physique et le online.» Le réseau physique compte donc se nourrir des clients du réseau virtuel, et inversement. Les points de fidélité obtenus par les joueurs en ligne peuvent, par exemple, être utilisés dans les casinos en dur. Joaonline représente un investissement technique de 1,5M€ et autant pour la première année de fonctionnement. Bien loin des quelques acteurs du jeu d'argent en ligne qui ont dépensé des fortunes en communication, Joa continue de miser sur une politique de proximité. Des partenariats avec des clubs de football amateurs plutôt que des spots télévisés, voilà comment le groupe préfère partager « l'émotion du jeu ».
Joagroupe
(Lyon) Président du directoire : Laurent Lassiaz Chiffre d'affaires 2010 :200 millions d'euros 1.600 salariés www.joa-groupe.com 04 72 56 22 30
