Depuis 40 ans, l'entreprise Impex garnit les rayons dédiés aux pièces et accessoires automobiles dans les grandes surfaces. «À la fin des années 90, ce métier ne gagnait plus d'argent», rappelle Jean-Yves Lacroix, le P-dg d'Impex. Recruté dans les années 2000 pour restructurer l'entreprise, il se refuse alors à opérer un plan social, préférant changer de business model. «Il n'était pas possible d'inverser le rapport de force avec la grande distribution, en revanche, nous pouvions déplacer le combat: Raisonner à partir du consommateur pour lui simplifier la vie, faire autre chose comme du packaging,» ajoute-t-il.
Un bon produit
Une des belles réussites d'Impex sur ce segment est sans doute le packaging des chaînes à neige qu'elle réalise pour Michelin, proposant un équipement rendant le service maximal aux naufragés de l'hiver. La société se charge du dessin des emballages, mais convient rapidement qu'un produit bien présenté doit être un bon produit et s'inscrit ainsi dans une stratégie de marque. Elle gère aujourd'hui de la conception à la distribution des produits pour les grandes marques d'équipementiers automobiles et deux roues, pour des griffes nationales en licence exclusive, pour des marques des enseignes de distribution et enfin pour ses propres références.
Une visibilité de marque
«Nous dessinons les produits, puis nous en confions la fabrication», explique Jean-Yves Lacroix, qui travaille avec plusieurs centaines de sous-traitants dans le monde, des usines certifiées dont 80% sont situées en Europe. Si les marques ont facilement adhéré aux idées du bouillonnant P-dg, c'est qu'il ne cache pas qu'Impex «est une société de marketing (...) qui vend de l'intelligence du point de vue du consommateur». Il est fier d'avoir rallié le groupe Air Wick, nº1 mondial des senteurs. «Il n'était pas habitué à travailler sous licence et surtout pas en ce qui concerne les désodorisants. J'ai vendu à ce groupe une visibilité de marque dans un rayon où les produits n'auraient jamais eu accès. J'ai travaillé avec un parfumeur de Grasse et Impex a développé l'ensemble de la gamme produit.» Pour Facom, le nº1 de l'outillage à main en Europe, cela s'est déroulé plus simplement: la marque a directement sollicité Impex! À l'écoute du consommateur, le dirigeant a pour credo la créativité et l'énergie. L'entreprise a ainsi consacré quatre ans de R & D à la mise au point et à la commercialisation du fameux filet-chaîne à neige pour Michelin. Elle s'est également diversifiée dans le mobilier de décoration intérieur et extérieur, créant en 2008 la société My Note Déco (15 salariés, CA: 5M€). Impex tire 25% de son chiffre d'affaire des licences exclusives, affiche aujourd'hui plus de 8.000références et a déposé de nombreux brevets à l'international. Elle présente ce mois-ci en Allemagne, le nouveau vélo à assistance électrique qu'elle a développé pour Michelin.
Impex
(Chimilin) P-dg: Jean-Yves Lacroix 400salariés CA2011: 140M€ 04 76 32 69 69 www.impex.fr
