Le lancement du dernier jus concocté par le parfumeur grassois Molinard est une nouvelle occasion de repositionner la marque de 166 ans d'âge dans son siècle. En témoigne la campagne publicitaire qui l'accompagne, signée Pôle Company, où Célia Lerouge-Bénard, directrice générale de l'entreprise, se dévoile, nue, avec pour seul slogan le nom de l'eau de parfum Cuir superposé au mot Jouir. Une initiative qui détonne dans le microcosme bourgeois de la parfumerie grassoise mais parfaitement assumée par l'héritière devenue égérie de sa propre marque. « Molinard a toujours été une maison qui ose. Cuir ne déroge pas à notre ADN. Il participe de cette volonté de faire référence à notre patrimoine, Grasse étant la ville des tanneurs avant d'être celle des parfums, tout en transgressant les codes au travers d'une image qui allie tradition et modernité », explique la dirigeante.
Repenser l'offre Molinard
C'est en effet l'équation que doit résoudre Célia Lerouge-Bénard, représentante de la cinquième génération - et première femme - à la tête de la PME familiale. En poste depuis 2010, elle s'évertue à moderniser l'image d'une marque que d'aucuns considèrent comme une belle endormie. Pour cela, « il faut qu'elle se renouvelle, comme toute entreprise qui veut assurer sa pérennité, mais un pas après l'autre », indique-t-elle. Son premier chantier a donc été de repenser l'emballage, du look des trois boutiques Molinard (une à Nice, deux à Grasse), aux packagings et flaconnage des produits en s'appuyant sur un code couleur associant le cuivre, « clin d'oeil aux alambics » et le violet. Puis, elle s'est attaquée aux produits en eux-mêmes. Exit les eaux de toilettes, trop légères, place aux eaux de parfums, idéales pour valoriser la technicité de ses créations et leur tenue. « Molinard est un parfumeur de niche à l'identité olfactive forte, destiné à un public averti qui depuis une paire d'années sollicite de nouveau les parfums de caractère. Il est temps de reprendre notre légitimité face aux nouvelles marques aux jus interchangeables », scande-t-elle.
Cap vers l'international
Plus de 80 % du catalogue de Molinard, qui recense une cinquantaine de références, a ainsi été revu. « La phase de reconstruction achevée, notre offre est aujourd'hui suffisamment complète pour reconcentrer nos efforts sur le développement de la marque ». Au national, évidemment, où les parfums Molinard sont déjà disponibles dans 2.000 points de vente, à travers l'ouverture envisagée d'une quatrième boutique en propre, à Paris. Et surtout à l'international, là où les marges de progression sont les plus importantes, l'entreprise ne réalisant que 10 % de son chiffre d'affaires (non communiqué) à l'export. Avec, en ligne de mire, le marché asiatique, pourtant plus sensible aux notes légères. Un nouveau challenge pour la maison grassoise, qui fait partie des trois parfumeurs (avec Guerlain et Caron) reconnus Entreprise du patrimoine vivant.
Molinard
(Grasse) Dirigeant : Célia Lerouge-Bénard CA : NC 40 personnes Tél. : 04 92 42 33 17 @email
Depuis son arrivée à la tête du parfumeur en 2010, Célia Lerouge-Bénard s'efforce de moderniser l'image de cette maison de 166 ans, quitte à se mettre à nu.
