Une rentrée chargée pour Georges Abbou : « Nous sommes sur une période soutenue d'activités avec notamment le lancement de notre nouvelle enseigne Elton », reconnaît de son bureau à Villeurbanne le fondateur et P-dg du groupe AvivA, véritable figure historique des cuisinistes tricolores. Car cela fait 35 ans que cet Anniçois d'origine, « baigne » dans ce monde longtemps archidominé par les seules enseignes Schmidt, Mobalpa ou encore Vogica. « Certaines sont toujours leaders mais le marché a beaucoup changé ; il est devenu extrêmement concurrentiel. Dans les années 80, j'ai d'abord eu plusieurs magasins franchisés sur la région d'Annecy puis je me suis lancé, en 2000, dans la création des Cuisines AvivA avec mon frère (Bernard Abbou, qui assure aujourd'hui la vice-présidence du groupe, Ndlr) », résume-t-il. « C'était risqué mais nous avons dès le début joué sur la qualité à des prix très accessibles et tout compris comprenant systématiquement les meubles, l'électroménager, les éviers ou mitigeurs et les garanties ».
Du " low cost " à Elton
A ses débuts, ce nouvel entrant est alors estampillé "low cost", avant un repositionnement "moyen de gamme" en 2013 de la marque avec à la clé un nouveau catalogue, un service client personnalisé et une refonte totale de son identité visuelle. « C'était absolument nécessaire », précise son PDG. « Nous devions nous démarquer des enseignes généralistes - de type Conforama et But -, qui proposaient peu ou prou les mêmes produits que nous. Face à un marché en mutation, nous devions donc revoir notre positionnement ». Une nouvelle stratégie qui s'avère payante puisque sur son dernier exercice, le groupe de Villeurbanne a enregistré une croissance de son CA de 6,8 %, établi à 50 millions d'euros en 2014, dans un contexte globalement de crise (- 2,8 % enregistré sur la filière l'an dernier). Un objectif de croissance, à périmètre constant, que la direction s'est à nouveau imposée cette année ; objectif accompagné du lancement de Elton, que Georges Abbou veut positionner d'entrée haut de gamme. « Avec Elton, nous visons un panier moyen autour des 7.500 euros, contre 4.500 euros pour les produits AvivA », détaille-t-il. Afin de différencier la nouvelle enseigne, le groupe va faire appel à des architectes d'intérieur et à des designers afin de proposer une offre globale dans les showrooms Elton, dont un premier pilote ouvre ce mois-ci en Ile-de-France, puis un second à Saint-Priest en fin d'année. Pour ce lancement, le groupe cherche également à casser son process habituel dans le choix de ses fournisseurs. « Nous allons continuer à travailler pour les enseignes AvivA avec nos partenaires historiques que sont les Allemands Nobilia et Alno. Pour Elton, nous allons en revanche faire appel à un autre acteur - allemand également - qui offre une palette davantage premium ».
85 showrooms AvivA en 2017
En parallèle, le groupe de Georges Abbou (120 salariés au siège) s'est lancé dans une politique de développement ambitieuse de son réseau de franchises avec l'ouverture de 8 nouveaux showrooms AvivA en 2015 (de 300 m² à 600 m²), dont les prochains à Marseille, Rouen et Strasbourg cet automne. « Notre objectif est d'atteindre 85 points de ventes d'ici à 2017 (contre 58 fin 2014, 46 répartis en France et 12 en Afrique du Nord) ». Un réseau, principalement sous forme de franchises (droit d'entrée : 18.000 euros), que le PDG du groupe souhaite étoffer sur l'ensemble du territoire avec un focus particulier sur la région PACA. Enfin, les activités digitales de la marque, qui génèrent un CA de 1,8 millions d'euros pour 900.000 visites uniques/an environ, vont bénéficier du lancement d'une gamme de cuisines réduite au web uniquement.
Bien d'équipement. Le groupe de Villeurbanne - qui comptait l'an dernier 58 magasins sous la marque Cuisines AvivA, franchises inclues - s'apprête à commercialiser une marque premium baptisée Elton.
