« Notre ambition est de changer le regard des gens sur le monde des casinos. Nous voulons que le casino soit considéré comme une véritable destination loisir, pas seulement comme un établissement de jeux ». Directeur administratif et financier du groupe JOA, Hervé Cacheur attend beaucoup de la nouvelle stratégie de son entreprise : « L'objectif est d'ouvrir les portes du casino à un large public, pas seulement les joueurs, et faire du casino un endroit convivial. Nous voulons faire en sorte de développer d'autres activités, leviers de recrutements de clients et facteurs de rentabilité ». Thés dansants le dimanche après-midi, quiz musical, soirées à thèmes, nouveaux jeux, spectacles, groupes musicaux... La nouvelle orientation choisie par le groupe JOA propose une offre multiple à destination des nouveaux clients attendus mais aussi des habitués. « De facto, le casino est un acteur important de la vie de la commune que ce soit en terme de taxes versées à la commune (50 % du chiffre d'affaires d'un casino est reversé à l'État et à la commune, Ndlr) ou comme organisateur d'événements. Nous allons aussi mettre à disposition nos espaces pour des mariages, des séminaires », explique Stéphane Quesnel, directeur du casino d'Etretat depuis le 29 juillet dernier.
500.000 € investis
Autre élément d'importance dans la stratégie JOA pour faire venir de nouveaux clients dans ses établissements, l'ouverture libre d'accès des parties restauration et bars. « Jusqu'à présent, l'accès au casino était contrôlé dès l'entrée avec pièce d'identité. Ouvrir en accès libre nos espaces, hors jeux, permet de récupérer une clientèle de touristes et de familles qui ne venaient pas auparavant ». Une stratégie payante puisque depuis sa mise en place à Etretat au mois d'août, le casino bénéficie d'une hausse du chiffre d'affaires de 80 % sur la partie restauration et bars. « C'est une nouvelle approche du casino qui permet aux gens d'avoir une première vision du casino. Une proportion de cette clientèle fait ensuite l'expérience des machines à sous, des tables de jeux, du casino en tant que tel », précise Stéphane Quesnel. Sur d'autres casinos du groupe où la stratégie est déjà en place, les dirigeants constatent une hausse importante du volume de visites, comme dans le casino de Montrond-les-Bains, le plus important du groupe JOA, avec un chiffre d'affaires de 25 M€, dont la superficie construite de non-jeu est plus importante que celle des jeux : « On note une croissance de 20 % sur la partie casino. Une dynamique se crée », se félicite Hervé Cacheur. Pour cela, 500.000€ ont été investis dans une nouvelle décoration, de nouveaux aménagements mais aussi 75 nouvelles machines à sous « à tickets valables d'une machine à l'autre », précise Stéphane Quesnel.
Stratégie anti-crise
Impacté par la crise depuis 2009, le secteur des casinos a subi une décroissance de son activité jeux de l'ordre de 5 à 6 %. Avec un effet plus important sur la zone couvrant Le Havre au Tréport : « Une tendance plutôt à -10 % », affirme Hervé Cacheur. Gagner des parts de marché et des clients s'avère donc primordial pour JOA. « Cette stratégie nous permet de lutter contre l'impact de la crise et de redynamiser notre activité. Depuis le mois d'août, le casino d'Etretat renoue avec la croissance », déclare le directeur du casino.
l'enjeu Pour trouver de nouveaux clients, le groupe lyonnais JOA veut transformer ses casinos en véritable destination loisirs, grâce à une offre élargie. Après 500.000€ investis, le casino d'Etretat entre dans cette nouvelle stratégie.
