"Yogourmand". C'est le nom choisi par la société Yéo Frais (190 collaborateurs ; CA 2017 : 90 M€) pour conquérir les consommateurs avec ses yaourts fabriqués à Toulouse à partir de laits frais. L'entreprise qui vend ses produits aux marques de distributeurs (65 000 tonnes soit 560 millions de pots par an) profite des 50 ans de son usine pour lancer sa propre marque. Pionnière du bio et innovante, Yéo Frais veut surfer sur l'engouement général pour le circuit court et les produits aux ingrédients naturels.
Tout a commencé par une coopérative d'exploitations laitières régionales en 1929. Devenue "Alliance Agro Alimentaire" (3A), la plus grosse coopérative laitière du Sud-Ouest a partagé ses activités en trois filiales : fromage, produits industriels et lait. Du lait de consommation est ainsi produit pendant près d'un demi-siècle dans une usine de 24 000 m2 au nord de Toulouse.
Autonomie financière
Mais la concurrence de la grande distribution pousse la filiale lait de 3A à se spécialiser. En 2009, elle se recentre sur l'ultra-frais (yaourts, crème) et change de nom : Yéo Frais. En 2014, 3A fusionne avec Sodiaal (actionnaire de Yoplait), qui finit par céder Yéo Frais aux Maîtres laitiers du Cotentin (MLC). À ce jour, l'entreprise toulousaine conserve une grande autonomie.
« Nous voulions garder l'esprit de coopérative et continuons à acheter nos laits auprès de Sodiaal Union Sud-Ouest, qui collecte environ 270 producteurs occitans, appuie Jérôme Servières, directeur général de Yéo Frais. Grâce à la nouvelle autonomie financière apportée par MLC, nous avons aussi repris 50 % de la production de lait stérilisé UHT à leur usine de Cherbourg, soit 35 millions de briques par an. »
Yéo Frais fut un des premiers à faire du bio il y a 20 ans. Quatre collaborateurs sont dédiés à la R&D pour proposer chaque année une dizaine de nouveaux parfums et apprendre à utiliser de nouvelles matières premières, comme le lait de brebis ou de chèvre. C'est avec cet esprit d'innovation que Yéo Frais a lancé, début septembre, ses produits Yogourmand en grandes surfaces.
Une "fontaine à yaourt" pour se démarquer
« Notre marque porte les valeurs de la société, notamment le fait que depuis dix ans nous travaillons sans additifs, conservateurs ni colorants. La fontaine à yaourt à boire, un emballage innovant que nous avons développé, va aussi nous démarquer de la concurrence », souligne Sylvie Barniol, directrice marketing. « Le lancement de Yogourmand doit générer de 3 à 5 millions d'euros de chiffre d'affaires supplémentaires d'ici trois ans », ajoute Jérôme Servières.
Pour lancer sa marque, reprendre les marchés d'un concurrent et répondre aux derniers appels d'offre gagnés, Yéo Frais va augmenter la production de son usine de 12 % début octobre. « Nous allons saturer notre outil industriel, nous avons les moyens techniques de le faire », note le directeur général. Dans une filière où le marché du lait recule de 2 % par an et une région « peu laitière », Yéo Frais semble bien tirer son épingle du jeu.
