Avant la fin du premier semestre 2019, le spécialiste de l'aménagement extérieur Azenco (150 salariés, 23,5 M€ de CA) va mettre en service sa nouvelle usine à Cazères (Haute-Garonne). Le bâtiment de 3 600 m2 regroupera la production des abris de piscine et des pergolas, aujourd'hui répartie sur deux sites, et améliorera les conditions de travail de ses salariés. « Nous arrivions au bout de ce que nous pouvions faire avec nos moyens industriels actuels, souligne le directeur général Fabien Rivals. La nouvelle usine a été conçue en répondant aux mieux à nos contraintes de fabrication, avec l'ambition d'accompagner notre croissance dans les prochaines années, avec un premier palier à 27 M€ dès 2019. »
L'investissement de 3 millions d'euros est aussi l'aboutissement des efforts d'Azenco sur son outil de production. Le groupe a développé ses propres logiciels de gestion afin, notamment, d'optimiser l'emploi de ses matières premières (aluminium, polycarbonate), soumises à de fortes hausses en 2018. L'objectif est de maintenir ce qui constitue le principal argument commercial d'Azenco sur ses marchés : la capacité à offrir du sur-mesure au prix du standard.
Diversification de l'offre
« L'abri de piscine a longtemps été vu comme un segment secondaire par nos concurrents : nous avons au contraire placé le design et l'innovation fonctionnelle au coeur de notre offre », décrit le directeur général. Cette différenciation s'est d'abord appliquée aux abris de piscine, premier produit d'Azenco à sa création par Charles Chapus et Fabien Rivals en 2011. Elle s'est ensuite appliquée aux autres marchés (volets, terrasses mobiles, pergolas) ajoutés au fil des années dans une logique de diversification de l'offre. Et quand la société ne développe pas ses propres produits, elle s'associe à d'autres industriels de l'aménagement extérieur. Un accord de partenariat exclusif vient ainsi d'être signé avec le fabricant toulousain Amphibia pour la commercialisation de ses piscines à fond mobile.
Investissement sur les salons
La distribution est en effet l'autre métier d'Azenco, avec un réseau de 20 agences en France. L'année 2019 verra le renforcement de ce maillage territorial, avec l'ouverture programmée de quatre à cinq points de vente, notamment dans l'Est de la France. « La proximité est un enjeu sur nos marchés car elle permet aux clients à la rencontre de nos produits, dans une logique de show-room. L'essentiel de nos ventes est assurée par notre équipe de 20 commerciaux répartis sur tout le territoire, qui vont à la rencontre des prospects avec la capacité de leur proposer des devis en temps réel », complète Fabien Rivals.
Ce dispositif commercial est complété par un fort investissement sur les salons (50 à 60 opérations chaque année), avec une équipe dédiée au montage et à l'entretien des produits exposés. Si la vente directe au consommateur reste centrale dans la politique de distribution d'Azenco, la société ne s'interdit pas d'autres canaux de commerce. Les produits de protection sont vendus aux réseaux des professionnels de la piscine. Et un site d'e-commerce a été lancé en 2015, sous l'enseigne Sheltom, qui pèse aujourd'hui 5 % du chiffre d'affaires. « Il s'agit de produits standardisés, prêts à poser, qui n'impliquent pas le même niveau de service que le sur-mesure proposé par Azenco : il était donc nécessaire de créer une marque dédiée », détaille Fabien Rivals.
Une filiale en Espagne
Depuis 2016, Azenco est aussi un groupe, avec des participations majoritaires chez deux fournisseurs historiques : JM Bâches (couvertures) à Montélier (Drôme) et All Sky (rideaux de verre et abris de voitures) à Cazères. En Espagne, la marque dispose aussi d'une filiale, avec l'ouverture récente d'une agence à Madrid en complément de celle de Gérone. Plus récemment, c'est un ancien client, O+ Piscines, qui a rejoint le groupe. « Il est intéressant d'intégrer un acteur de l'aval pour sentir les besoins du marché et mieux servir, à l'avenir, nos clients professionnels », pointe Fabien Rivals. Avec ces filiales, le groupe Azenco a réalisé en 2018 près de 35 M€ de CA (+16 %) pour 210 salariés.
L'année 2019 devrait marquer une phase de consolidation du nouvel ensemble, indique Fabien Rivals : « Il nous faut maintenant mettre en commun les compétences, optimiser notre logistique, créer les synergies... Nous mettons en place les leviers de la croissance pour les années à venir. »
