Ne l’appelez plus Micromania. Le premier réseau de magasins spécialisés dans la vente de jeux vidéo se renouvelle en accolant à son nom originel la marque Zing, positionnée sur les produits dérivés et la pop culture. Un changement qui illustre la volonté de l’enseigne d’accélérer sa diversification vers ce secteur d’activité entamée en 2015 et qui se traduira par l’hybridation progressive de ses 430 magasins français d’ici à la fin de l’année 2018. A commencer par ceux de Metz (21 novembre) et de Marseille, aux Terrasses du Port (début décembre).
« Ce sont les magasins symboles de notre évolution », souligne Philippe Renaudin, directeur marketing de l’entreprise sophipolitaine. Lesquels sont les premiers à proposer une offre équivalente des deux marques, l’historique Micromania à l’expertise éprouvée et la jeune Zing au public élargi, le tout dans un environnement repensé où les icones de la pop culture (Mario, les héros de Marvel, Harry Potter, Star Wars, etc.) se taillent la part du lion.
Leader de l’Entertainment d’ici à 2022
Cette nouvelle offre, évidemment, ne doit rien au hasard. Elle répond à la volonté du groupe américain GameStop (8,6 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2016), maison-mère de Micromania, de se positionner sur le marché des produits dérivés issus de la pop culture suite à l’acquisition, en 2015, d’un des distributeurs internet leaders du secteur, Geeknet. Un marché alléchant qui pèse aujourd’hui quelque 11 milliards de dollars et pour lequel le concept de magasins Zing Pop Culture a été imaginé, d’abord en Australie avant de se déployer en France à travers l’ouverture de deux, puis sept boutiques dédiées.
« Le succès a été immédiat, tant en termes d’image que de chiffre d’affaires », se souvient Philippe Renaudin. Ce qui a conduit l’entreprise à créer dès 2016 des corners Zing Pop Culture présents à ce jour dans 230 magasins Micromania. « On s’est alors aperçu qu’il y avait une vraie affinité entre le jeu vidéo et les produits dérivés pop culture, lesquels avaient un pouvoir d’attractivité auprès d’une clientèle qui nous échappait et qui, cerise sur le gâteau, s’est mise à acheter des jeux ».
Bref, ce qui était de l’ordre de l’expérimentation s’est, en à peine deux ans, transformé en plan de développement « offensif » qui vise à faire de Micromania Zing la marque retail leader de l’entertainment d’ici à 2022.
Les équipes étoffées
Pour ce faire, l’offre physique Micromania-Zing s’accompagnera de la mise en ligne, début 2018, d’un site internet lui aussi hybride et, en 2019, d’une appli mobile faisant la part belle aux 4.000 références pop culture. A l’instar des outils digitaux utilisés par les vendeurs, lesquels évolueront pour faciliter le cross-canal.
« Nous travaillons également sur des animations en collaboration avec les grandes licences du secteur ainsi que sur le lancement d’une gamme de produits dérivés en propre. » Programmée pour le printemps 2018, elle proposera dans un premier temps des t-shirts, casquettes et mugs reprenant les idées phares de son « Manifesto » qui entend « réveiller le héros en chacun de nous ».
Un univers très « pop » donc qu’il s’agira de faire partager, ce qui suppose « un travail fondamental en matière de ressources humaines pour étoffer les équipes de personnes passionnées ayant une bonne connaissance des produits dérivés et de la pop culture », reprend le directeur marketing. Dont l’objectif est de porter le chiffre d’affaires « produits dérivés » de Micromania-Zing à 150 millions d’euros contre 50 millions d’euros à ce jour.
Marché en croissance
Et le distributeur azuréen du jeu vidéo en France de répondre ainsi à la menace que fait peser sur son business historique la montée en puissance de la dématérialisation du jeu vidéo. « C’est un mouvement que nous accompagnons depuis plusieurs années déjà. A titre d’exemple, Micromania est leader sur le segment digital@retail (la vente de produits digitaux en magasin, NDLR) avec plus de 50% de parts de marché », revendique Philippe Renaudin, conscient toutefois que « face à la digitalisation des usages, Micromania se devait d’évoluer ».
Et quitte à changer, autant le faire « dans une période où l’entreprise se porte bien ». Ce qui est le cas. En 2016, l’enseigne, qui emploie 1.700 collaborateurs, a enregistré un chiffre d’affaires de 653 millions d’euros. Elle entend franchir la barre des 700 millions d’euros de facturations à la fin de l’exercice en cours, profitant d’un marché qui selon le Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs (SELL) devrait connaître en 2017 une progression à deux chiffres, portée par le succès de la Switch, le lancement de la Xbox One X et la dynamique de la PS4.
