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Vin

Le plan des Vignobles de Berne en Provence pour conserver leurs parts de marché aux États-Unis

Par Hélène Lascols, le 29 octobre 2019

Face à la décision américaine d’apposer une nouvelle taxe de 25 % sur les vins, le groupe MDCV Provence, dont le Château de Berne est la figure de proue, passe à l’offensive et poursuit ses investissements engagés depuis trois ans.

Sébastien Latz est le directeur général des Vignobles de Berne, qui compte quatre Domaines dans le Var.
Sébastien Latz est le directeur général des Vignobles de Berne, qui compte quatre Domaines dans le Var. — Photo : MDCV Provence

Le groupe MDCV Provence ne sera pas épargné par la hausse des droits de douane sur le vin, décidée par Washington avec l'aval de l'OMC, en représailles aux aides publiques de l'Union européenne en faveur d'Airbus.

Ces dernières années, les États-Unis sont devenus le terrain de jeu préféré du groupe varois, qui englobe le Château de Berne, Saint-Roux, les Launes (rebaptisé Ultimate Provence) et le Château des Bertrands, représentant 500 hectares de vignes dans le Var (dont près de 200 en partenariat). Une filiale en propre a même été créée et emploie aujourd’hui 7 personnes, présentes dans le New Jersey, en Californie, en Floride et à Chicago. « Il s’agit d’une filiale d’importation, à partir de laquelle nous avons noué des partenariats avec des distributeurs », explique Sébastien Latz, le directeur général de MDCV Provence, propriété de l’homme d’affaires britannique Mark Dixon.

Depuis trois ans, les investissements du groupe portent leurs fruits : « En créant une filiale sur place, nous avons fait un choix stratégique très fort, convaincu du potentiel de croissance important qui nous attendait », ajoute le dirigeant. Et les chiffres parlent d’eux-mêmes : à l’image des Vins de Provence en général qui ont connu une croissance de leurs volumes exportés outre-Atlantique de 422 % en cinq ans et qui réalisent désormais près de la moitié de leurs exportations avec les États-Unis (46 %), « le Château de Berne, Ultimate Provence et le Château des Bertrands enregistrent une croissance à deux chiffres sur le marché américain, qui représente d’ores et déjà 15 % du chiffre d’affaires du groupe (27 M€) ».

La surtaxe américaine : un surcoût de 4 euros par bouteille

Dans ce contexte, la nouvelle taxe douanière de 25 % sur les vins n’est pas une bonne nouvelle. « La très grande majorité des vins outre-Atlantique est vendu en magasin, entre 10 et 20 $ (entre 9 et 18 euros, NDLR). Les vins de Provence se situent déjà dans la fourchette haute. En l’appliquant telle quelle, la taxe fera mécaniquement monter de 4,5 dollars (environ 4 euros, NDLR) chaque bouteille. Cela fera des Provence un vin de niche, avec un potentiel de consommateurs significativement moindre », explique Sébastien Latz.

« Les acteurs de la chaîne vont devoir chacun baisser leurs marges, pour idéalement réduire d’un tiers la hausse liée à cette surtaxe sur le vin. »

Un scénario inenvisageable que le dirigeant entend bien contrer, en faisant bien plus que le dos rond. « En étant proactif, en continuant d’investir, en travaillant sur nos coûts et avec nos partenaires et ainsi réduire au maximum l’impact de cette nouvelle taxe sur le prix de vente final. »

L’enjeu est fort pour l’entreprise, qui a adopté une stratégie offensive pour conserver ses parts de marché : « Les 3 acteurs de la chaîne – nos partenaires dans la production, les metteurs en marché comme nous et la distribution – vont devoir chacun baisser leurs marges, pour idéalement réduire d’un tiers la hausse liée à cette surtaxe. L’objectif que nous devons partager en Provence est que cette mesure douanière inattendue soit neutre pour le consommateur final américain », détaille le directeur général.

Sébastien Latz est le directeur général des Vignobles de Berne, qui compte quatre Domaines dans le Var.
Sébastien Latz est le directeur général des Vignobles de Berne, qui compte quatre Domaines dans le Var. — Photo : MDCV Provence

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