« En 2016, pour la première fois, nous avons réalisé, 51% de notre chiffre d’affaires avec notre propre réseau, que ce soit notre vingtaine de magasins ou les ventes en ligne (10% du CA, Ndlr) », souligne Jean-Brice Garella, qui dirige aujourd’hui le groupe créé par son père en 1970. « Un peu partout, dans les territoires, les détaillants multimarques disparaissent. Les acheteurs se tournent alors vers internet ». Prenant conscience de ce phénomène qui érodait le chiffre d’affaires, Jean-Brice Garella a décidé, voici maintenant deux ans, une remise à plat de son organisation. « Nous avons fait appel à un conseil extérieur et nous avons décortiqué l’entreprise dans ses moindres détails. Tout y est passé : la distribution la logistique ou encore le commercial… Nous avons donc repensé notre modèle économique, qui était en train de disparaître, et nous avons basculé sur autre chose. Cela nous a permis de retrouver de la croissance ».
L’entreprise, qui compte encore près de 2.000 clients multimarques, mise notamment sur la création de son propre réseau de distribution avec des boutiques en propre : une vingtaine de magasins et une quarantaine d’ici à trois ans. « Nous avons équipé nos clients d’un logiciel que nous avons développé. Nous leur mettons le stock à disposition et nous encaissons directement la recette. Ensuite, nous reversons un pourcentage. Nous avons choisi de simplifier le travail des détaillants et nous retrouvons ainsi des taux de croissance positifs. Nous avons également mis en place une unique stratégie, pour les boutiques, pour le réseau de détaillants et pour le e-commerce. Avant, nous étions structurés par marques et par type de clients. Il faut être cohérent et l’unification de nos stratégies donnent de bons résultats ». Si le groupe ne parvient pas à créer de nouveaux détaillants multimarques, Garella a mis en place une stratégie lui permettant de récupérer des clients qui souhaitaient par exemple arrêter leur activité. « Nous partons de leur point de vente et de leur clientèle et nous créons une sorte de multimarques avec nos trois marques (Indies, JJ Garella et Bleu Blanc Rouge). Nous redynamisons la boutique avec des opérations commerciales liées aux comportements d’achat des clients ».
S’adapter en temps réel
La digitalisation permet ainsi de suivre de façon plus précise l’évolution de l’entreprise et de s’adapter en temps réel. « Avant, nous pilotions à la saison. Puis mois par mois quand nous avons commencé à intégrer nos premières boutiques. Maintenant, nous devons parler à la semaine. Grâce à tous les outils mis en place, tout est devenu très mathématique. Nous pilotons de la statistique. Nous savons clairement ce qui marche et ce qui ne marche pas suivant les supports. Quel type de clientes achètent tel type de produits. Les résultats sont époustouflants. Sans analyse de ces données, même avec la meilleure collection possible, nous étions dans le brouillard. Il faut également tout repenser en interne. Cette nouvelle organisation ne permet pas forcément une réduction des coûts mais plutôt de libérer du temps ». Un temps ainsi consacré à de nouvelles tâches, à faire du développement. Afin de suivre la rapidité des mises à jour nécessaires sur le site, l’entreprise s’est ainsi notamment équipée d’un studio photo. Par ailleurs, les opérations commerciales sont désormais montées en fonction des comportements d’achat des clients. « Nous avons associé internet aux boutiques physiques. Mieux, internet se met au service des boutiques, c’est un complément. On peut commander sur internet, recevoir les vêtements chez soi ou en magasin, faire des retouches en boutique… Les canaux ne sont plus concurrents ».
Jean-Brice Garella envisage désormais de passer à la technologie RFID pour le traitement des stocks. « Là encore, nous pourrions gagner du temps ».
Le groupe Garella compte 140 salariés, dont 70 sont basés à Gardanne et réalise par ailleurs 25% de son chiffre d’affaires sur les marchés étrangers. Grâce à la digitalisation, en 2017, le chiffre d’affaires devrait ainsi s’élever à 20 millions d’euros, renouant avec des volumes d’il y a cinq ans et enrayant un lent repli de l’activité.
