Pour la sixième année consécutive, l’activité du groupe de marketing aixois HighCo est en croissance. « Notre marge brute 2018 est de 87,57 M€, en progression de 2,6 % par rapport à 2017. Il s’agit réellement de croissance organique », confie ainsi Cécile Collina-Hue, directrice générale de HighCo, une entreprise créée en 1991 par Richard Caillat, Frédéric Chevalier et Didier Chabassieu. Cette performance s’accompagne d’une croissance de 8 % de la rentabilité, qui s’établit désormais à 16 M€.
Depuis 28 ans, HighCo propose à ses clients des solutions marketing pour influencer le comportement de l’acheteur. Celles qui vont conduire le consommateur à se rendre chez le distributeur. Celles qui, à l’intérieur du magasin, vont amener le consommateur à acheter. En 2018, la progression de l’activité du groupe a été largement tirée par le digital, qui franchit le cap symbolique des 50 % de l’activité. « La part de digital a progressé de 9,2 %, alors que la part offline de nos activités a connu un repli de 3,8 %. Sur nos 87,57 M€ de marge brute, 46,31 M€ sont aujourd’hui réalisés dans le digital », poursuit la directrice générale. « Franchir les 50 %, c’était l’objectif que nous nous étions fixé en 2013. À cette époque, nous ne réalisions que 22 % de notre chiffre d’affaires dans le digital et nous visions les 50 % à cinq ans. Nous avons tenu notre calendrier et, durant toute cette période, c’est le digital qui nous a permis de réaliser de la croissance organique. Nous venons d’avoir vingt-quatre trimestres de croissance organique sans interruption », précise de son côté, Didier Chabassieu, qui après avoir été en retrait pendant un an et demi pour raison de santé, retrouve son poste de président du directoire du groupe et va se positionner sur la stratégie, les opérations de croissance externe et la vision humaine. Pour lui, HighCo a clairement « performé ». « HighCo a été la deuxième entreprise à s’introduire en Bourse sur le Nouveau Marché en 1996. C’était très tôt dans l’histoire de l’entreprise et finalement, notre stratégie, depuis l’origine, s’est avérée pertinente. Nous sommes aujourd’hui clairement positionnés là où il y a de la croissance… »
Mettre de l’intelligence dans la data
Le groupe HighCo est en effet passé d’une activité très liée au papier, au couponing, aux boîtes aux lettres, à des opérations de masse, à une démarche plus numérique, comme le web coupon, ou encore le push SMS sur les smartphones. « Nous utilisons aujourd’hui l’ensemble des canaux de la communication digitale, mais notre action est encore « sans intelligence », détaille Didier Chabassieu. Nous devons maintenant travailler sur la data et mettre de l’intelligence dans toute la démarche marketing. Si les choses sont relativement simples à poser en termes stratégiques, il en va encore tout autrement sur le plan pratique ». La collecte de données concernant les acheteurs devrait permettre de mieux cibler et personnaliser les offres. « Demain, nous pourrons pousser des offres précises et différentes en termes de produits ou de prix en fonction des consommateurs et cela de façon ciblée et en temps réel ».
Mais pour parvenir à ce résultat les choses ne sont pas simples, notamment au niveau du recrutement. « Nous ne formons pas assez de data scientist en France. Aujourd’hui, tout le monde cherche à recruter des spécialistes dans le monde de la data ». En 2016, afin de conforter son savoir-faire au niveau de la gestion de la data, HighCo avait déjà racheté la start-up Capital Data. « Nous travaillons beaucoup avec la grande distribution alimentaire où sont accumulées beaucoup de données sur les consommateurs au travers des cartes de fidélité, des informations récoltées sur les sites des drive… Il est facile, dans le respect du RGPD (Règlement général sur la protection des données, NDLR) de savoir ce qu’un consommateur a acheté, pas acheté, à quel prix. Pour le moment, nous nous contentons de lui reproposer ce qu’il a déjà consommé mais il faut utiliser ces données pour rendre les choses prédictives et pousser la bonne offre au bon moment. En ce qui concerne la gestion des data dans notre métier, nous en sommes au tout début de l’histoire ». Chaque année, HighCo dépense près de deux millions d’euros en recherche et développement afin d’affiner ses algorithmes prédictifs et ses moteurs d’intelligence artificielle.
Pour 2018, le groupe anticipe une croissance de la marge brute supérieure à celle de 2018 avec une part de digital encore supérieure.
