Austérité. Grèves. Émeutes. Chaos. Depuis 2010, l'image de la Grèce est en souffrance. Terminés les clichés de carte postale. Évanouies les ruines antiques et les criques à l'eau cristalline. Dans l'inconscient collectif s'est peu à peu greffée une nouvelle réalité. Celle d'un pays rongé par la crise et les dissensions politiques. Une mutation qui, pour Jean Brajon, directeur général du tour-opérateur aixois Héliades, justement spécialiste de la Grèce, serait en partie imputable aux médias: «Bien entendu, et malheureusement, la crise économique, financière et sociale est réelle. Mais la surmédiatisation de certains événements a fait beaucoup de mal au tourisme local. Quelques manifestations ont ponctuellement dégénéré, c'est vrai, mais Athènes n'est pas une ville violente. Et plus largement, la Grèce ne pose aucun problème particulier. Pourtant, le flux d'images négatives a eu un impact réel. Tout a été fait pour faire fuir les touristes. Et cela a fonctionné. Depuis 2010, la destination a enregistré une baisse sensible de sa fréquentation». Un phénomène qui aurait pu inquiéter Héliades, si la société, filiale du groupe XL France, n'avait pas su anticiper les événements. En effet, dès 2009, le tour-opérateur, jusque-là exclusivement orienté vers la Grèce, a entamé un processus de diversification de son offre.
Grèce: une baisse inéluctable
«Nous étions mono-destination et cela fonctionnait parfaitement bien, précise Jean Brajon. Jusqu'à la crise, la destination Grèce bénéficiait d'un incroyable succès depuis trente ans. En 2008, nous avons d'ailleurs enregistré sa meilleure performance». Pourtant, le flair poussera le nouveau directeur général, nommé en 2007 par le groupe XL France, à développer de nouvelles destinations, tout en consolidant les acquis historiques de l'entreprise. «L'objectif initial était de rééquilibrer notre saisonnalité, en développant une offre plutôt hivernale, confie-t-il. Mais nous pressentions par ailleurs qu'une baisse d'activité en Grèce était inéluctable».
Cap Vert et Brésil
Héliades a ainsi lancé la destination Cap Vert en 2009, tout d'abord sous la forme d'un vol hebdomadaire en hiver. «Avec 92% de remplissage, le succès a immédiatement été au rendez-vous», se félicite Jean Brajon, qui a transformé l'essai en ajoutant un deuxième, puis un troisième vol hebdomadaire, et en prolongeant l'offre à la période estivale. «Nous pourrions proposer un quatrième vol dès l'hiver prochain», glisse le dirigeant, pour qui le choix de la destination, pourtant très éloigné, sur le papier, de l'univers hellénistique, relève du bon sens. «Le Cap Vert est à seulement 5h30 de la France, il n'y a pas de décalage horaire, et la destination, peu connue, correspond aux attentes actuelles du public», résume-t-il. Forte de ce premier succès, la société s'est alors tournée dès 2010 vers une cible encore plus étonnante: le Brésil. «Le choix peut sembler moins évident, d'autant que les budgets concernés sont forcément plus importants, mais les circonstances nous étaient favorables, explique Jean Brajon. Nous disposions de vols pour le Cap Vert, qui est une escale naturelle en direction du Brésil. La décision s'est imposée...» Prudente, Héliades ne propose cependant pour le moment qu'un unique vol hebdomadaire à destination du Brésil.
Poursuivre la diversification
La stratégie s'est avérée payante, puisque le voyagiste a enregistré en 2011 le meilleur chiffre d'affaires de toute son histoire. «Nous avons bien fait de nous diversifier, même si nous aurions probablement pu le faire encore davantage, confirme Jean Brajon. Aujourd'hui, la Grèce représente toujours 80% de notre activité. Il est nécessaire que nous poursuivions ce processus de diversification, de manière à nous protéger des retournements conjoncturels. Car ce qui se passe en Grèce peut très bien arriver ailleurs demain. L'idéal serait de conserver la Grèce comme destination phare et de trouver un équilibre solide avec une série d'autres destinations complémentaires». Une offre qu'Héliades continuera à commercialiser à 80% à travers son réseau d'agences et de sites partenaires. «Nous souhaitons par ailleurs poursuivre notre développement en B to C, annonce Jean Brajon. Nous disposons pour le moment de quatre agences, à Paris, Lyon, Toulouse et Nantes, qui correspondent à autant de délégations régionales. Évidemment, implanter une agence à Aix-en-Provence ou à Marseille serait intéressant, mais ce n'est pas encore d'actualité».
Face à une situation grecque de plus en plus complexe, le tour opérateur aixois, spécialiste reconnu de cette destination, a décidé de jouer la carte de la diversification.
