C’est une belle histoire que raconte Marc Lafourcade. Le directeur général de MMV l’affirme d’autant plus volontiers qu’il n’en est pas à l’origine. Il a rejoint il y a huit ans l’entreprise cofondée en 1989 par Jean-Marc Filippini, actuel président. Comme son nom l’indique, Montagne Mer Vacances ne s’adressait pas, au départ, qu’au tourisme d’altitude. « Nous avons complètement abandonné les activités mer. Le modèle initial était un modèle de défiscalisation qui a trouvé ses limites ces cinq dernières années. Nous sommes aujourd’hui des "pure player" montagne. »
MMV compte un parc de 12 hôtels et 8 résidences club (soit 10 000 lits) et ambitionne d’en ajouter une dizaine à son catalogue d'ici à 2023. « Nous réalisons aujourd’hui 65 M€ de chiffre d’affaires. L'objectif est d'arriver à 80 M€ dans 3 à 5 ans », précise Marc Lafourcade.
Comment satisfaire les "néo-skieurs" ?
Le recentrage de l’activité dans les Alpes françaises s’avère payant. L’entreprise y est devenue le deuxième opérateur hôtelier. L’explication est d’abord, sans doute, à trouver dans son adaptabilité à un marché qui a subi de très fortes variations. Le vacancier d’aujourd’hui n’a en effet plus grand-chose à voir avec celui d’hier. « Nous devons avoir la capacité de répondre à une population qui ne pratique plus à 100 % le ski. Ces "néo-skieurs", tels qu’on les appelle, souhaitent avoir des niveaux de confort très différents de ce qui existait il y a quelques années. Aujourd'hui, vous n'accepteriez plus de dormir dans la cuisine, comme le proposaient certains de nos confrères, ni de vous entasser à plusieurs dans des chambres ! Personne n'accepterait aujourd'hui de ne pas avoir de confort en mètres carrés et en équipement. Le spa, par exemple, est devenu un standard, mais MMV le propose depuis des années. »
Que désirera le consommateur de demain ? C’est le questionnement constant qui guide les choix de MMV. D’autant que, si le ski reste le facteur déclencheur d’un séjour à la montagne, les non-pratiquants sont de plus en plus nombreux parmi la clientèle. Entre 15 et 30 % selon Marc Lafourcade. « Nous avons toujours cherché à anticiper les demandes de nos clients. Quand nous avions nos premières discussions avec des opérateurs pour construire des résidences en montagne, nous avions des débats incroyables sur les parties communes, c'est-à-dire celles où le client peut profiter des infrastructures. Globalement, les promoteurs voulaient qu’elles soient les plus petites possibles et nous, les plus grandes possibles ! C'était déjà un premier combat. »
Se différencier donc, tout en conservant son ADN, à savoir le « club ». « Aujourd'hui, tout le monde parle de club. MMV pratique le club depuis 30 ans, au sens noble du terme. Non pas sous le format all inclusive, mais en laissant le choix au client : s'il veut des remontées mécaniques, on les lui fournit, s’il veut du matériel de ski, on le lui fournit. Et la grande force de MMV, c'est aussi la prise en charge des enfants, c'est majeur. Si vous avez des ados et qu'ils ne sont pas occupés, vous passerez de mauvaises vacances ! Les enfants sont aussi des prescripteurs. »
Un business model à décliner pour l’été
L’entreprise compte 500 employés équivalents temps plein. Son siège social se trouve à Saint-Laurent-du-Var, près de Nice, où travaillent quelque 80 personnes. C’est aussi ce qui lui assure son autonomie, autre clé du succès de MMV. « Nous maîtrisons 75 % de notre distribution, ça c'est majeur, reprend Marc Lafourcade. Nous n'avons pas besoin d'aller chercher en permanence de nouveaux tour-opérateurs pour nous commercialiser. Ce sont des choix importants qui ont été faits. Là aussi, nous avons été précurseurs. Pendant longtemps, le modèle était plutôt de maîtriser le stock et de céder la distribution. »
Depuis décembre dernier, MMV gère trois nouvelles résidences à Tignes 1800, Arêches-Beaufort et aux Saisies. D’autres projets devraient se concrétiser dans le courant de l’année aux Deux-Alpes, au Corbier ainsi qu’à l'Alpe d’Huez... Par-delà la multiplication des sites, « la problématique est aussi d’arriver à créer un business model qui puisse également fonctionner l’été. C'est indispensable aujourd'hui. Les niveaux de prix sont évidemment différents selon la saison, mais pour faire venir les gens à la montagne l'été, c'est le même sujet : il faut les occuper, et pas avec des choses de base, comme un terrain de sport. Ça, c'est terminé, les gens en veulent plus ! ». MMV connait déjà son nouveau défi.
