Aix-en-Provence

Marketing

Comment le groupe HighCo veut accompagner la transformation digitale du commerce

Par Didier Gazanhes, le 27 juin 2022

Créé en 1990, le groupe aixois HighCo, spécialisé dans les solutions marketing pour la distribution, a toujours eu pour vocation d’accompagner la transformation du commerce en apportant ses services aux distributeurs et aux marques. En 30 ans, le marché s’est totalement métamorphosé, conduisant HighCo à évoluer sans cesse, passant du classique couponing papier à la promotion digitale par smartphone pour entrer désormais dans l’univers du métavers.

Didier Chabassieu, dirigeant du groupe HighCo.
Didier Chabassieu, dirigeant du groupe HighCo. — Photo : Cyril Chauvin

La filiale HighCo Venturi, le start-up studio du groupe aixois HighCo, a fait, courant mars 2022, l’acquisition d’un terrain virtuel au sein du métavers Decentraland. Une acquisition, qui a représenté un investissement de près de 100 000 euros, qui ne se situe pas dans le monde réel. Pourtant, les dirigeants de l’entreprise en sont certains, c’est là que demain les marques et les distributeurs vont s’affronter, tentant de séduire les consommateurs au travers de leurs avatars déambulant dans le métavers.

Que de chemin parcouru depuis 1990, date à laquelle Frédéric Chevalier, Richard Caillat et Didier Chabassieu ont décidé de lancer leur entreprise, à une époque où le monde de la communication découvrait à peine les nouvelles technologies. Les trois fondateurs, depuis ces premiers pas, ont choisi de prendre le contre-pied de ce qui se faisait traditionnellement et se sont notamment principalement positionnés sur le secteur de la grande distribution alimentaire, décrochant les plus grands noms du secteur (Auchan, Casino, Leclerc…) et leur proposant une communication plus ciblée, liée au couponing et au système de fidélisation. 80 % de l’activité d’HighCo est toujours aujourd’hui liée à l’alimentaire, que ce soit avec les distributeurs ou les marques.

"Dès 1996, HighCo a été la deuxième entreprise à s’introduire en Bourse sur le Nouveau Marché. C’était très tôt dans l’histoire de l’entreprise et finalement, notre stratégie, depuis l’origine, s’est avérée pertinente. Nous sommes clairement positionnés là où il y a de la croissance…", explique Didier Chabassieu, président du groupe de 500 salariés.

Résultat opérationnel en forte hausse

Ainsi, après un ralentissement en 2020 pour cause de crise sanitaire, HighCo vient, en 2021 de renouer avec la croissance en annonçant une marge brute de 76,52 millions d’euros, en croissance de 3,2 % par rapport à l’année précédente. L’activité est principalement réalisée en France, qui pèse 66,45 millions d’euros de marge brute. "Notre marge opérationnelle est remontée au-dessus de ce que nous enregistrions avant la crise sanitaire liée au Covid-19 et s’affiche à 20,3 %", poursuit le dirigeant. Ainsi, le résultat opérationnel 2021 de l’entreprise s’établit à 17,28 millions d’euros, en très forte hausse de 41,9 %.

Si l’activité de HighCo demeure réalisée à 40 % sur le couponing classique, la part liée au mobile a connu en 2021 une croissance de 20 %. Depuis 2018, le groupe a franchi la barre symbolique des 50 % de l’activité réalisés dans le digital (shopping immersif sur le site du Printemps, paiement de tickets de bus par SMS, création d'un lab innovation avec Franprix à Paris...). "En 2021, nous sommes à 65 %. Mais nous sommes encore trop liés aux magasins physiques. Les actions numériques ont encore trop souvent tendance à amener le client dans un hypermarché, et, ensuite, à l’intérieur du magasin, à l’inciter à acheter. Nous sommes à un moment charnière, que nous anticipons depuis 2015, et la crise sanitaire a accéléré ce basculement". Didier Chabassieu rappelle ainsi que pendant la crise Covid, en Chine, le commerce digital a représenté près de 57 % du commerce. "En France, dans l’alimentaire, nous en sommes à 10 %. Mais les consommateurs ont pris goût à l’e-commerce. Nous voulons véritablement accompagner nos clients dans ce basculement du commerce traditionnel à l’e-commerce. Les consommateurs veulent pouvoir acheter en ligne, payer avec leur téléphone portable. Tout ce qu’on nous annonce depuis des années est en train d’arriver…"

Se développer en créant des start-up

Toutefois, si le groupe utilise aujourd’hui l’ensemble des canaux de la communication digitale, Didier Chabassieu souligne qu'"il faut inventer de nouvelles mécaniques et mettre de l’intelligence dans la data et dans toute la démarche marketing".

Pour aller plus loin, HighCo a mis en place, depuis 2020, HighCo Venturi (5 salariés), le start-up studio du groupe. Comme le dit avec humour son directeur général Thibault Lecerf, "nous sommes une start-up qui crée des start-up". La mission d’HighCo Venturi est de se positionner sur des idées disruptives, de trouver les entrepreneurs capables de les porter et de les aider à créer une start-up. "Le mode start-up nous semble être idéal pour accélérer une innovation". En deux ans, trois entreprises (environ 40 salariés) ont ainsi vu le jour, principalement concentrées sur l’activité liée au couponing : HighCo Coupon (AI), une plateforme permettant aux marques d’optimiser leurs campagnes de couponing, HighCo Nifty, qui permet de connecter les caisses des magasins et de traiter les coupons mobiles, et HighCo Flowcart, solution de diffusion d’offres promotionnelles. "Ces premières start-up étaient positionnées sur le cœur de métier du groupe : la promotion". Mais, après l’In-store, l’e-commerce, le m-commerce et le social commerce, HighCo a décidé d’aller encore plus loin, d’investir le v-commerce et de concentrer ses efforts vers le web 3 et le métavers.

Implantation dans Decentraland

"Le métavers est à la frontière du jeu vidéo, de la réalité virtuelle et du réseau social. Il s’agit d’un univers virtuel, composé de différentes plateformes interconnectées, où l’internaute peut jouer, se promener sous forme d’avatars, avoir des interafctions avec les autres utilisateurs et faire du shopping. Le film de Steven Spielberg Ready Player One, donne une image assez fidèle de ce que peut devenir le métavers", détaille Thibault Lecerf. Il existe actuellement deux ou trois plateformes (Fortnite avec Party Worlds, The Sandbox…) proposant de telles fonctionnalités et HighCo a choisi de se positionner dans Decentraland, dont la version bêta a vu le jour en 2017. Ce monde virtuel s’étend sur l’équivalent de 23 km² et les parcelles de ce territoire virtuel peuvent être achetées en utilisant la cryptomonnaie Mana. Un terrain a été acheté par HighCo et un bâtiment virtuel a été construit. Positionné à proximité de Genesis Plazza, un site stratégique qui sert de point d'entrée dans Decentraland, le bâtiment virtuel d'HighCo compte trois niveaux. "Toutes ces opérations ne sont pas simples, d’autant que les opérations en crypto-monnaies ne sont pas réversibles. Par notre présence, nous avons souhaité montrer aux marques et aux distributeurs ce qui peut être fait".

Fort de cette expérience, le groupe a créé HighCo Metaland, une nouvelle start-up qui a désormais pour mission d’aider les marques et les distributeurs à faire leur entrée dans le métavers en cassant les barrières liées à l’acquisition de terrain. Elle propose ainsi un accompagnement sur mesure de ses clients dans l’acquisition et la location de terrain, en fonction de leurs objectifs.

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