Dans les ateliers de la marque Doriane Bijoux (36 salariés), situés à Ollioules dans le Var, une vingtaine de paires de petites mains enfilent perles en argent 925, pierres fines et semi-précieuses, ou petits pendentifs. Un travail d’orfèvre au service de bijoux fantaisie haut de gamme, dont les premiers exemplaires sont apparus en 2000 sur les étals du marché nocturne de Bandol et dont le nombre de références se compte aujourd’hui en milliers, pour les femmes, mais aussi pour les hommes. « Le succès a été rapide. Mes clientes m’attendaient chaque été et la foule devant mon stand ne désemplissait pas », se souvient la fondatrice Doriane Poinot. En 2003, elle ouvre sa première boutique à Bandol, en 2008, elle tient son dernier stand ambulant à La Défense à Paris et lance sa marque auprès des professionnels lors du salon international de la bijouterie, qui se tient chaque année dans la capitale. En quelques semaines, les commandes pleuvent et les premières embauches suivent.
Une notoriété rapide
Aujourd’hui, 250 revendeurs proposent les bijoux Doriane en France, dans les DOM-TOM, en Belgique ou en Suisse, mais aussi dans quelques pays plus lointains comme l’Australie. Trois nouvelles boutiques en propre ont également ouvert leurs portes à Sainte-Maxime, à Sanary-sur-Mer et la petite dernière à Marseille, en 2015. Une boutique en ligne complète le dispositif de vente depuis 2012. Elle propose plus de 3 000 références de bracelets, colliers, bagues ou boucles d’oreilles et offre la possibilité à chacun de personnaliser la taille et la couleur. « Nous restons une entreprise artisanale. Les bijoux commandés sur internet sont par exemple fabriqués à la main le jour même », se félicite Doriane Poinot.
Doriane Bijoux a ainsi trouvé son public et s’est fait une place sur le marché des bijoux tendance. Ses équipes ont même eu la belle surprise de découvrir sur magazine ou à télévision que de grandes stars de la chanson française - David Hallyday ou Pascal Obispo - portaient leurs bracelets multitours. « Alors que de nouvelles marques se créent tous les jours, leur durée de vie est souvent très courte. Notre volonté est de nous inscrire dans le temps », remarque la dirigeante. Pour cela, la communication digitale est un axe stratégique de développement, et l’augmentation des ventes en ligne qui en découle également. Aujourd’hui, le web représente 25 % des ventes de Doriane Bijoux, quand 50 % se font dans ses boutiques en propre et le dernier quart auprès des professionnels. « En outre, 32 000 personnes nous suivent sur Instagram, 90 000 sur Facebook et nous travaillons avec quelques influenceuses que nous avons nous-même sélectionnées », détaille Alexia Gallo, community manager pour la marque varoise.
Une croissance régulière
Toutefois, que ce soit sur la toile ou en boutique, la dirigeante reste prudente et ne fait pas de plan sur la comète. Son truc : fonctionner à l’intuition. Car cela lui a toujours réussi. Elle assure que l’entreprise a connu 17 % de croissance de 2015 à 2016, 15 % l’année suivante et 10 % de 2017 à 2018, mais elle garde pour elle le montant de son chiffre d’affaires. Puis, bien consciente que la rareté crée le besoin et la demande, Doriane Poinot ne veut pas transformer ses bijoux en produit de grande consommation : « Nous y perdrions notre ADN et je reste convaincue qu’à trop en vouloir, on pourrait tout perdre. »
