Impulsion : c’est le nom du plan stratégique initié par le leader de la vente de vêtements à domicile Captain Tortue depuis 2016. Et il le porte bien. Car lorsqu’on touche un seuil en termes de taille, il faut savoir les trouver, les leviers de croissance propres à passer un nouveau cap... A savoir, celui des 100 millions d’euros de chiffres d’affaires visé par le PDG, Philippe Jacquelinet.
C’est justement la mission de Nathalie Coppola, directrice générale débauchée du groupe Avon, initiatrice de cette stratégie de développement économique. « En arrivant chez Captain Tortue, Nathalie Coppola a pointé du doigt le principal problème : il n’y avait pas assez de recrutement. Nous nous y sommes donc attelés. C’est nécessaire, mais toutefois pas suffisant si ces nouvelles conseillères n’ont pas une activité significative ». D’où la mise en place d’une stratégie en cinq axes... et cinq lettres : RAPID.
4 500 vendeuses à domicile
Tout d’abord, le pilier, le R de recrutement. « Outre l’embauche de nouvelles conseillères, il faut les former, les qualifier. D’autant que l’on offre à toutes désormais la possibilité de monter en compétences et de devenir animatrices, en créant leurs équipes. » Une opportunité saisie par près de 500 personnes depuis le lancement du plan, devenues donc aujourd’hui animatrices... Sur un réseau qui compte, à fin 2018, quelque 4 500 vendeuses à domicile indépendantes. Par ailleurs, une centaine de salariés travaillent au siège de l'entreprise.
Il y a ensuite le A d'activité, explique Philippe Jacquelinet. Un montant qui fait l’objet d’un reporting via des indicateurs nouveaux. « On raisonne en termes de nombre d’ateliers et non plus de chiffre d’affaires, qui parlait moins aux conseillères. L’idée étant de leur donner l’objectif d’en organiser au moins un par semaine. »
Organisation revue à l’international
Le produit, quant à lui, est davantage centré sur la qualité. « Nous avons notamment réalisé un gros travail sur la création des tailles et cela porte ses fruits, puisque nous avons connu une baisse significative du taux de retour ainsi que des litiges. » Tout cela s'ajoute au changement de cap opéré par le groupe en 2016 en termes de positionnement marketing : il ne s’adresse désormais plus qu’à la femme, de 7 à 77 ans, à travers quatre griffes : Little Miss Captain, destinée aux juniors et aux jeunes femmes, Trend, la marque premium, Miss Captain, la gamme historique, et enfin Java.
Quatrième levier de croissance, l’international, puisque Captain Tortue est présent sur neuf pays (essentiellement en Europe : Espagne, Grande-Bretagne, Allemagne…), Hexagone compris. Un nouvel encadrant, en l’occurrence la numéro 2 du réseau France a pris les fonctions de directrice export.
L’organisation a également subi quelques modifications, explique Philippe Jacquelinet, mentionnant la nomination de responsables terrain, aux dépens d’encadrants autrefois confinés dans les bureaux. « Pour l’heure, on n’en voit pas encore les fruits... excepté en Suisse, qui connaît cette année une croissance de son activité de l’ordre de 40 %. Sur l’ensemble des pays, nous avons réalisé une hausse de 6 % sur les cinq derniers mois. C’est bien, mais pas suffisant : le groupe mérite mieux que ça ». La raison de cette faible croissance ? « Nous faisons de la vente à domicile, le facteur humain entre donc en jeu. Il faut former, motiver les conseillères... et notre expérience montre que lorsqu’on impulse un mouvement nouveau, cela prend plusieurs saisons avant qu’il ne soit intégré dans les réflexes de travail ».
Une application pour la fin du printemps 2019
Le D de digitalisation clôt enfin la marche, puisque les métiers de la vente à domicile eux aussi entrent de plain-pied dans la disruption. « Le numérique est partout. Dans notre secteur, nous avons, depuis la loi Hamon de 2014, le droit de saisir directement un bon de commande sur une tablette ou un smartphone au moment de l’acte de vente, ou encore de se faire payer via le numérique. J’ai réussi à faire passer cette idée de modernité quand j’étais président de la Fédération de la vente directe. »
Le groupe est ainsi en train de se doter d’une application permettant aux conseillères d’avoir accès à ces nouvelles facilités numérique. De quoi fluidifier l’aspect transactionnel... En cours de développement pour l’instant, cette solution digitale devrait être opérationnelle à la fin du printemps prochain.
Cinq leviers de croissance pour un objectif : avant d’atteindre à plus long terme les fameux 100 M€ de chiffre d’affaires, Philippe Jacquelinet espère déjà, en 2019, passer la barre des 70 M€. Ce serait un pas supplémentaire vers la croissance : les résultats du groupe devraient atteindre fin 2018 les 67,5 M€, après une année 2017 à 66 M€.
