En quoi la marque est-elle si importante pour une entreprise ?
Sophie Roux : C’est un véritable enjeu car elle affecte toute l’entreprise, de la façon dont on recrute à la façon dont on répond au téléphone, elle détermine quels investissements on va faire… Formaliser la marque entraîne tout. Cela se fait bien en amont de la phase marketing ou communication.
Les signes de marques sont le nom, le logo et le langage. Quand EDF devient Engie ou France Telecom devient Orange, il s’agit d’être en phase avec ce qu’ils sont. L’esthétique est un pré requis mais le "pourquoi" est capital. C’est souvent le talon d’Achille de nos fabuleux ingénieurs : un bon produit ne suffit pas, il y aura toujours une alternative, un brevet qui tombera un jour dans le domaine public. Il faut élever une autre barrière à l’entrée.
Quel est votre rôle dans ce processus ?
Sophie Roux : En France, nous n’avons pas de culture de marques comme dans les pays anglo-saxons. Il y a peu d’agences spécialisées. On vient nous chercher pour notre expertise de toute la France, aussi de Suisse ou de Belgique.
Nous intervenons aux étapes clés d’une entreprise - fusion, acquisition, création, lancement de produit, cession - afin que la marque soit un réel levier business. Ainsi, avec la PME Fendress à Mouans Sartoux qui fabrique des équipements pour yachts. L’audit de marque que nous avons réalisé a montré que celle-ci se démarquait peu de ses concurrents. Où créer alors de la différenciation quand ce n’est pas sur le prix ou sur le produit ? La société doit alors elle-même être désirable de façon naturelle. Nous avons ainsi partagé des ateliers pour travailler leur particularité, sur le pourquoi et le comment on fait les choses.
Autre exemple, pendant le confinement, Thomas Côte dirigeant de la start-up Wever nous appelle en disant "Il nous faut un nom dans les 48 heures !". Avec KeeSeek, ils lançaient une plateforme de coordination de transports et de logement pour les équipes soignantes appelées en renfort dans les zones les plus touchées par la pandémie. Nous avons ainsi créé Sahmia avec son logo et son identité graphique.
Quelles sont, selon vous, les conséquences de la crise en matière de branding ? Les entreprises n’ont-elles pas d’autres priorités à gérer que leur marque ?
Sophie Roux : Nous n’avons pas connu de fléchissement de la demande en 2020. Au contraire, la marque est un facteur de résilience. C’est un des enseignements de la crise de 2008. C’est le moment de consolider, il y a une vraie volonté de s’armer. La crise du Covid est un moment clé qui entraîne des questionnements : Qui sommes-nous ? Que représentons-nous ? Quel est notre rôle ? Quelle place occupe-t-on ? À quoi sert-on ? Au flou extérieur, à l’incertitude contextuelle, il s’agit d’être précis, de redéfinir les contours de ce que nous sommes et de reformuler sa place pour prendre un avantage compétitif.
Cela concerne-t-il tous les secteurs d’activité ?
Sophie Roux : La demande venant de l’industrie augmente. Il y a de très gros enjeux et de très gros retards. La culture a mis l’accent sur le produit mais cela ne suffit pas sur les marchés internationaux. Entrer dans une guerre de prix avec l’Asie est impossible. C’est un secteur qui est en train de se transformer.
