C'est l'histoire d'un produit de niche bien connu des concessionnaires et collectionneurs de voitures. Un avale-poussière en coton imprégné d'un liquide absorbant et lustrant, destiné à faire briller les carrosseries les plus rebelles. Née à Lyon en 1947, la Véritable Nénette® - c'est son nom - a connu ses heures de gloire dans les années 60 et 70 avant que la démocratisation des stations de lavage automatiques la pousse peu à peu aux oubliettes. En 2012, La Compagnie du Midi, spécialisée dans la fabrication de produits d'essuyage (éponges, serpillières...) pour la grande distribution, filiale du groupe azuréen Chimitex, s'en empare, rapatriant les métiers à tisser d'origine sur les terres laurentines.
Redressement
Mais la relance prévue devra encore attendre. La société, en difficulté, passe dans le giron du groupe familial francilien Prodef (110 personnes, 25 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2016), spécialiste des produits d'hygiène écologiques pour les collectivités. Lequel choisit de redresser, d'abord, la filiale savonnerie traditionnelle de Chimitex (La Savonnerie du Midi) basée à Marseille. « Le site est désormais redressé, de nouvelles gammes premium ont été lancées et l'activité a renoué avec la croissance (+25 % en 2016, ndlr) notamment grâce à l'export qui représente aujourd'hui 20 % du chiffre d'affaires contre 6 % il y a deux ans », résume Guillaume Fievet, son président.
Positionnement écologique
Reste maintenant à faire de même avec La Compagnie du Midi. Pour ce faire, le dirigeant s'attache à donner une seconde vie à cette Nénette® vintage, made in France (et à la main), très développement durable avec sa brosse lavable, réimprégnable et donc réutilisable à l'envi. Pile poil dans la tendance du moment... Laquelle correspond justement au nouveau positionnement adopté par le fabricant laurentin qui s'est engagé dans une démarche de certification Ecocert. « Il s'agissait de renforcer notre positionnement sur des produits d'entretien écologiques et fabriqués en France auxquels les consommateurs sont plus sensibles », précise Guillaume Fievet.
Gamme enrichie
Avec environ 100.000 unités vendues en 2016, la Véritable Nénette®, ses gants microfibres et peaux chamoisées associés, ont engrangé à eux seuls un chiffre d'affaires de 400.000 euros. Bien mais peut mieux faire. « On vise un taux de croissance de la gamme de 15 à 20 % dans les trois prochaines années », indique le dirigeant. Qui après avoir relooké son packaging, diversifié ses canaux de distribution (grandes surfaces spécialisées, grande distribution et stations-services) avec un site web dédié, va enrichir d'ici à la fin de l'année l'offre de produits complémentaires siglés la Nénette® avec des éponges végétales, nettoyants et shampoings pour jantes, plastiques, vitres et carrosseries, tous écologiquement corrects. L'export est également pressenti comme un axe de développement majeur. « Nous avons une carte à jouer en Europe et en Asie du Sud-Est », confirme-t-il. De quoi assurer une croissance annuelle de 10 à 15 % des facturations de La Compagnie du Midi (15 millions d'euros en 2016), dont « les pertes ont été considérablement réduites » et qui devrait « retrouver l'équilibre en 2017 ».
