Comment I-Run est parvenu à se hisser parmi les cinq premiers vendeurs d'articles de running en France ? La marque s'est fait un nom et compte aujourd'hui 800 000 clients en France et en Belgique. Ils achètent surtout des chaussures (180 000 paires par an) mais aussi des vêtements et des équipements électroniques de contrôle. En tout, 49 000 références sont proposées. Le dévelopement de la PME toulousaine s'est fait par étapes, avec des investissements successifs dans le marketing, la logistique, la création de magasins.... Mais ce qui différencie I-Run d'autres acteurs du e-commerce, c'est sa capacité à s'adapter aux tendances du marché et aux changements d'attitude des consommateurs. Aujourd'hui la marque toulousaine prévoit d'étendre son réseau de vente internet dans six pays européens et d'ouvrir un troisième magasin à Biarritz (les deux premiers sont situés en périphérie de Toulouse)
Objectif 2020 : 100 millions d’euros de chiffre d'affaires
I-Run se fait aussi remarquer par ses chiffres records. Avec son taux de croissance de 510 % sur 4 ans, l'entreprise avait ainsi reçu le prix spécial e-commerce de l'édition 2015 Technology Fast 50 Deloitte In Extenso. Pour 2016, Emmanuel Vidal prévoit un chiffre d'affaires de 60 millions d'euros. Le fondateur et dirigeant de l'entreprise ne compte pas s'arrêter en si bon chemin et vise les 100 millions d'euros en 2020.
Distribution multi-canal
Emmanuel Vidal a démarré en août 2000 avec l'idée d'équiper les personnes qui courent dans leur métier : la police, la gendarmerie et les militaires. En 2006, sa petite entreprise prend le virage internet et vend au grand public via son site I-Run.fr. Trois ans plus tard, c'est l'explosion de l'e-commerce et I-Run décide de basculer à 100 % vers ce canal de distribution. Pari réussi : en 2010 l'entreprise affiche 3 M€ de CA et compte autour de 30.000 clients cybernautes. Mais la vente 100 % internet a déjà fait son temps. Les commerçants doivent aujourd'hui panacher avec la vente en magasin. C'est du moins la stratégie d' Emmanuel Vidal : « Je crois à la force de la distribution multi -canal. »
Six nouveaux sites de vente
I-Run prévoit d'étendre son réseau de vente internet à la première couronne européenne autour de la France. Un site belge est déjà en activité depuis trois ans (I-Run.be), mais d'autres vont suivre : le site espagnol va être lancé avant la fin de l'année 2016. Suivront ensuite l'Allemagne, l'Italie, le Portugal, la Suisse et le Pays-Bas. « Notre challenge avec l'export, c'est le temps de livraison », anticipe Emmanuel Vidal. Pour le reste, tout est en place, y compris le service logistique depuis le déménagement l'an dernier sur la base Eurocentre aux abords de Toulouse, dans un entrepôt de 8.000 m² (contre 3.000 m² à Saint-Alban). Le vaste hangar (photo ci-dessous) est déjà occupé à 100 % avec un total de 300.000 pièces environ. Mais il reste de la hauteur sous-plafond pour stocker les futurs comandes à l'export. Une trentaine de personnes travaillent au service logistique, aux côtés des bureaux (250 m²) où se côtoient tous les autres services de la société : administratif, marketing, vente.
Des magasins pour rassurer les clients internet
C'est en 2012 et à Sesquières qu'I-Run a ouvert sa première boutique. Emmanuel Vidal a voulu donner une image colorée, festive mais aussi ultra-pro à ses magasins. Il les équipe d'un laboratoire d'analyse de la foulée, d'un tapis de test de course à pied, et d'ordinateurs permettant d' accéder au site. L'investissement est donc important, évalué à 300 000 euros en moyenne, rien que pour l'agencement des magasins I-Run. Mais l'entrepreneur est aujourd'hui convaincu de l'importance d'exister en magasin : « le magasin rassure les utilisateurs internet. » Le coureur débutant prendra conseil en magasin pour son premier achat de chaussures de course mais pour le renouvellement, il se contentera de cliquer.
Dix villes en 2020
Le deuxième magasin a été ouvert à Labège en 2015, dans la zone commerciale. Suite à ces deux expériences jugées positives, I-Run prévoit une troisième ouverture dans les mois à venir à Biarritz au centre commercial BAB2, site stratégique car « sportif et touristique » selon Emmanuel Vidal. Si 95 % des ventes se font aujourd'hui par internet, il prédit un changement dans les proratas avec une hausse de la vente en magasins. Son plan est d'être présent dans les dix grandes villes de France d'ici à 2020. Mais il ne détaillera pas plus son planning d'ouvertures avant d'avoir lancé le magasin de Biarritz.
Publicité et marketing : une équipe dédiée
Les campagnes de communication représentent 12 à 13 % du budget de l'entreprise. Le service communication compte quatre personnes et celles-ci cherchent les meilleures formules et visuels pour donner une image « connectée, moderne, joyeuse, décontractée » des produits I-Run. Le sponsoring d'événements fait aussi partie des moyens de se faire connaître. Si le jogging en solo ne date pas d'hier, le phénomène des courses en communauté est en plein boum... de quoi équiper encore des centaines de milliers de coureurs.
