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Commerce

Bleu Libellule mise sur la force de sa communauté

Par Anthony Rey, le 06 juillet 2021

En croissance continue dans le créneau des produits de coiffure et d’esthétique, le réseau de boutiques Bleu Libellule enchaîne les projets structurants malgré la crise sanitaire. Plus que l’amélioration de ses capacités opérationnelles et de ses forces de vente, le groupe gardois peaufine un large écosystème intégrant salariés, franchisés, professionnels et clients.

Jean-Philippe et Caroline Wincker ont fondé l’enseigne en 1997.
Jean-Philippe et Caroline Wincker ont fondé l’enseigne en 1997. — Photo : Bleu Libellule

Une entreprise s’appuyant sur un réseau de 206 boutiques avait tout à perdre avec la pandémie de 2020 et les mois de fermeture qu’elle a imposés. Pourtant, le groupe gardois Bleu Libellule (838 salariés, CA 2020 : 132 M€), spécialisé dans la vente de produits professionnels capillaires, a résisté, affichant une croissance de 10,4 %. Il a même passé le cap symbolique des 200 magasins, avec notamment des opérations d’installation ou d’extension notables dans de grands centres commerciaux comme le Forum des Halles (Paris), Rosny 2 (Rosny-sous-Bois), le Carré Sénart (Lieusaint), le Centre Alma (Rennes) ou les 4 Tulipes (Montigny-lès-Cormeilles).

Un effort permanent de l’amont à l’aval

Si le groupe Bleu Libellule poursuit son vol, c’est qu’il démontre une résilience à toute épreuve. Sur le plan opérationnel, tout d’abord, il est en perpétuel questionnement sur sa propre organisation. En 2018, il a mécanisé en totalité son pôle dédié à l’emballage dans ses locaux de Gallargues-le-Montueux. Des machines innovantes ont été installées afin de contrôler le poids des colis, d’en faire la répartition selon les préparateurs, et même de mieux découper le carton utilisé, afin de réduire le volume des colis et donc de limiter les rotations.

Après avoir investi sur la partie amont de son process, Bleu Libellule s’attaque maintenant à la partie aval, avec la logistique. Depuis ce grand entrepôt de 20 000 m2 où circulent 60 chariots en permanence, l’entreprise délivre jusqu’à 8 000 colis par jour. L’entreprise va mobiliser 10 millions d’euros pour tripler cette capacité de production dans les cinq ans à venir. Elle étudie, avec des cabinets spécialisés, l’introduction de solutions robotiques pour améliorer le ramassage des commandes. De même, elle vient juste d’installer un système d’évacuation des déchets. "Nous n’arrivons pas à être efficaces sur toutes les commandes, selon qu’elles émanent de professionnels ou de clients. Le but de cette transformation est de catégoriser chaque article précisément et d’envoyer la marchandise directement aux préparateurs. Cela réduira aussi la pénibilité du travail et la dangerosité", décrit Caroline Wincker, directrice générale de Bleu Libellule.

La recherche du réflexe communautaire

Mais la mécanique interne du groupe n’est pas qu’une question de robotisation. Elle repose aussi sur une certaine empathie que Bleu Libellule cultive au sein de son écosystème de partenaires. En 2020, l’entreprise a imaginé un concept de "hubs communautaires", des lieux destinés aux coiffeurs et aux professionnels (30 % de la clientèle), pour qu’ils puissent échanger, tester des produits ou se former.

Après une première ouverture à Lattes (Hérault) près de Montpellier, qui a donné satisfaction, le groupe passe la vitesse supérieure en créant son deuxième hub dans un immeuble entier de 5 étages, en juin ou juillet, à Paris. Il a investi 900 000 euros pour prendre pied sur la très stratégique place de la Bastille, en sortie immédiate du métro. "Le hub est un lieu communautaire, presque identitaire, pour adresser de façon épisodique de 500 à 2 000 coiffeurs selon la taille de la ville. Pour celui de Paris, il y a aussi un fort enjeu d’image et de communication", commente Jean-Philippe Wincker, PDG de Bleu Libellule. D’autres ouvertures sont à l’étude dans les prochains mois, à Lyon, Marseille, Bordeaux et Lille.

La croissance maîtrisée de l’enseigne

Sur le plan commercial, Bleu Libellule s’envole avec l’extension continue de son réseau. Le groupe prévoit, en 2021, une quinzaine d’implantations en propre. Mais depuis quelques années, il pousse aussi, "de façon maîtrisée" (10 ouvertures par an), le développement des franchises, qui représentent à ce jour 62 magasins sur un total de 206. D’ici 2025, il table sur 200 nouveaux points de vente, dont 50 franchisés de plus. Le couple Wincker dit privilégier "les profils les plus motivés".

Comptant parmi les franchisés les plus actifs, Géraldine Barbeyrac gère six boutiques, entre le Gard, les Bouches-du-Rhône et le Vaucluse. Elles emploient trois salarié(e) s en moyenne, et affichent une fréquentation de 50 à 180 clients par jour. Depuis qu’elle a rejoint l’enseigne en 1999, Géraldine Barbeyrac a pu juger l’évolution de la politique interne, en termes de formation notamment. "Plus le groupe grandit, plus il se structure sur ce sujet, en restant à l’écoute des demandes qui remontent des franchisés sur le terrain. Cela nous aide à recruter plus facilement : nous envoyons les candidats et ils reçoivent des formations en vente, sur certains produits ou sur les cartes avantages destinées aux clients. La création récente des managers-coaches, chargés d’assurer le suivi de ces formations, nous permet d’identifier les bons profils", raconte-t-elle.

Cap sur le marché transalpin

Le groupe gardois affiche un prévisionnel de 180 millions l’an prochain. Mais si Bleu Libellule veut doubler de taille d’ici 2023 comme il l’ambitionne, il devra s’envoler vers d’autres horizons. L’axe de développement le plus fort se situe désormais à l’export. L’entreprise gardoise veut frapper fort, avec la création de 50 magasins en 5 ans en Italie. Le premier ouvrira dès la rentrée prochaine à Milan. Si Bleu Libellule a ciblé la capitale lombarde, c’est d’abord pour jouer sur une forme d’affinité naturelle. "Milan est non seulement une capitale touristique d’échelle européenne, mais comme dans d’autres métropoles de l’Italie du Nord, les habitants ont un pouvoir d’achat et un mode de consommation des produits d’esthétique similaires aux nôtres", estime Jean-Philippe Wincker.

En outre, Bleu Libellule fera de la cité lombarde sa base d’opération pour se déployer sur le marché transalpin. Cela passera par l’installation d’un mini-siège, pour présenter le concept aux futurs partenaires et centraliser la formation et le recrutement. La création du réseau italien, qui nécessitera un investissement total de 10 millions d’euros, se poursuivra par 2 ou 3 autres ouvertures d’ici la fin d’année, avant d’embrayer sur un rythme de 10 magasins par an.

À plus longue échéance, Bleu Libellule réfléchit à un autre déploiement en Espagne. Mais dans l’immédiat, le groupe va se concentrer, pour le reste du marché européen, sur les zones francophones limitrophes (Andorre, Wallonie, Luxembourg, Monaco). Le couple Wincker évoque "des structures de développement avec un personnel dédié" pour attaquer ces marchés, avec un objectif de 50 à 60 implantations dès 2022.

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ENCADRE

Vers un modèle d’entreprise libérée

Bleu Libellule se perçoit comme une entreprise profondément écoresponsable et veut s’en donner les moyens. Le groupe investit régulièrement pour améliorer la durabilité de ses installations. Après avoir dépensé 300 000 euros en 2020 pour couvrir de panneaux photovoltaïques son grand entrepôt de Gallargues-le-Montueux, il travaille pour réduire l’utilisation du carton et des produits polluants, dans l’optique de supprimer totalement ces derniers, à terme. " Nous sommes audités par le programme Eco-Flux (dispositif cogéré par l’Ademe et Bpifrance, NDLR) pour mesurer notre empreinte carbone, avec l’objectif d’arriver à la neutralité carbone dans 5 à 10 ans ", insiste Caroline Wincker. Par ailleurs, Bleu Libellule veut aussi innover dans la gestion des ressources humaines, avec l’ambition d’évoluer en entreprise libérée, où les collaborateurs sont pleinement responsabilisés et impliqués. La PME gardoise vient par exemple de démarrer un programme avec la plateforme Alaya, qui met les salariés en relation avec des associations caritatives : ils peuvent prendre une demi-journée par an pour se consacrer à une œuvre, et sont rémunérés. Elle va aussi instaurer un plan de mobilité avec primes d’incitation, pour agrandir le parc de véhicules hybrides ou favoriser l’utilisation de services de covoiturage. Preuve de ces engagements : Bleu Libellule vient à nouveau d’être classée au palmarès établi par l’organisme " Great Place to Work ", où elle a progressé de la 28e à la 16e place sur 30 en 2020.

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ENCADRE chiffres

132 millions de chiffre d’affaires en 2020

Le groupe est en croissance de 10,4 % en 2020, en recul par rapport aux performances de 2019 (26 %) en raison de la crise sanitaire. L’activité d’e-commerce, en revanche, est en forte hausse (116,1 %).

838 collaborateurs

Les effectifs croissent régulièrement : 667 salariés en 2019, 838 en 2020, avec un objectif à plus de 930 en 2021.

Le réseau de boutiques

Le groupe comptait 206 points de vente, en début d’année, en France et au Luxembourg. Il a ouvert, en 2020, 16 nouvelles adresses. Il prévoit 26 ouvertures en 2021, dont 3 nouveaux " hubs ", dont le plus important se situera à Paris, place de la Bastille. L’extension du réseau à l’étranger démarre avec l’Italie (50 ouvertures, à terme).

Le portefeuille de produits

Bleu Libellule distribue plus de 15 000 références (shampooings et soins, coloration, lissage, ciseaux, etc.), dont plusieurs marques professionnelles : Redken, DevaCurl, Nyx… Elle développe aussi des produits pour ses propres gammes, nommées Esthéo et 7E Élément.

Jean-Philippe et Caroline Wincker ont fondé l’enseigne en 1997.
Jean-Philippe et Caroline Wincker ont fondé l’enseigne en 1997. — Photo : Bleu Libellule

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