Les différents types de marques

Par la rédaction, le 06 février 2009

Le Journal des Entreprises, l'économie en régions — Photo : Le Journal des Entreprises

La marque enseigne Elle reprend tout ou partie du nom du point de vente du produit (exemples: Carrefour, Leader Price,etc.). Le lieu de vente devient alors une caution, mais aussi un appui au produit, en véhiculant par exemple des notions de position tarifaire ou de segment de marché (Legrand pour les produits électriques). Très identifiante sur ces points, la marque enseigne reflète en revanche une relative standardisation, peu propice pour mettre en avant des produits phares.




La marque produit

Elle attribue une identité propre, différenciante et à forte valeur marketing à chaque produit porté par une entreprise. «En cas d'échec commercial, la marque ne porte préjudice qu'à elle-même», souligne Benoît Saint-Hilaire, de l'agence Les Architectes du Nom, dans son ouvrage «La marque, créer et développer son identité». En revanche, les marques produits nécessitent de segmenter et de multiplier ses budgets de communication et de marketing, afin d'assurer la visibilité et l'émergence de chacune d'entre elles. (Exemple: le groupe Unilever et ses multiples marques, d'Amora à Miko en passant par Skip, Cif, Signal, Axe ou Dove).




La marque ombrelle

Elle rassemble sous une même marque des produits très variés, qui profitent de la mutualisation des dispositifs de communication. (Exemple: Sony, qui produit aussi bien des téléphones que de la hi-fi, des ordinateurs ou des consoles de jeu). En revanche, la défaillance d'un produit peut entraîner dans sa chute toute la marque.




La marque déclinaison

Elle se base sur le principe de marque ombrelle, mais en jouant sur des suffixes, sonorités, et similitudes orthographiques pour donner une identité propre à chaque produit. Son but? Conserver l'attrait de la marque, mutualiser les efforts de communication, tout en offrant une image forte à chaque produit. (Exemple: les multiples produits Danone, de Danacol à Danette, en passant par le parfum Ralph de Ralph Lauren ou Yvresse d'Yves Saint-Laurent).

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