Normandie

Artisanat

Le chocolatier Cluizel mise sur l'international

Par Guillaume Ducable, le 21 août 2017

Le chocolatier Michel Cluizel, installé à Damville dans l'Eure, est aujourd'hui présent dans quarante pays. Il ambitionne dans les cinq ans à venir de doubler la part de son chiffre d'affaires à l'export qui avoisine aujourd'hui les 20 %.

La manufacture Cluizel à Damville dans l'Eure
La manufacture Cluizel dans l'Eure, à Damville — Photo : © Cluizel

Après avoir ouvert en début d'année sa deuxième boutique à New York, la marque Michel Cluizel s'est lancée en février dernier sur le marché japonais. Une incursion millimétrée, à l'occasion de la Saint Valentin, qui pourrait en cas de succès renouvelé, lui ouvrir plus largement les portes de l'Asie. « Le Japon est la tête de pont en Asie pour le haut de gamme », explique son dirigeant Marc Cluizel. Alors les premiers pas du chocolatier normand sur ce marché exigeant ont été prudents.

Première incursion au Japon pour la Saint Valentin

« Le Japon est un pays de forte culture gastronomique, mais où il est difficile d'ouvrir sa propre structure, surtout lorsqu'il s'agit de ne vendre que du chocolat ; alors nous nous sommes appuyés sur un partenaire local pour être présents sur des corners dans des réseaux de grands magasins haut de gamme dans plusieurs grandes villes telles Tokyo, Nagoya ou encore Osaka ». Un modèle de développement à l'international très différent de celui qu'il a initié voilà une dizaine d'années en faisant le pari de s'installer Outre-Atlantique.

Une seconde boutique à Brooklyn ouverte en janvier

« À l'époque nous avions l'habitude de travailler avec Air France sur les vols 1r e classe à destination de New York », se souvient Marc Cluizel. « Pour nos partenaires il était important que Michel Cluizel devienne une marque reconnue à l'international ». Marc Cluizel, troisième génération à la tête de l'entreprise familiale, prend alors le risque d'ouvrir une boutique en propre sur la 5e Avenue à New York. Une boutique qui fermera deux ans plus tard... Pour se réinstaller Avenue Madison à deux pas de l'Empire State Building. En janvier le chocolatier normand s'est même payé le luxe d'ouvrir une seconde boutique à Brooklyn, dans le très branché quartier de Williamsburg ; un établissement couplé cette fois-ci avec un salon de thé. En attendant pourquoi pas Londres, voire l'Australie, deux destinations auxquelles songe le P-dg de la Manufacture Cluizel, c'est à Bucarest en Roumanie qu'une première tentative de fonctionnement en franchise a vue le jour il y a environ un an et demi. Là encore une question d'opportunité : « notre distributeur nous en a fait la demande », explique simplement Marc Cluizel. Un partenaire qui songerait actuellement à ouvrir une seconde franchise, toujours en Roumanie.

Quand Cluizel fournit les professionnels

Mais si l'entreprise revendique aujourd'hui près de 20 % de son chiffre d'affaires à l'international, ce n'est pas uniquement à travers ces quelques points de ventes à l'étranger qu'elle les réalisent. « L'export représente 20 % de notre activité », rappelle le chef d'entreprise. « L'essentiel de notre production est vendu à des professionnels qui utilisent nos produits ». Des fabricants de chocolat ou des professionnels qui conditionnent à leur main et sous leur propre nom. « Mais nous fabriquons également notre chocolat ainsi que des confiseries : à l'international, on peut dire que nous sommes la seule entreprise familiale à fournir du chocolat brut ! » Si Michel Cluizel fournit près de la moitié des chefs étoilés français, sa clientèle internationale va des chaînes de grands magasins aux restaurants gastronomiques et autres grands hôtels. En ouvrant des boutiques, explique Marc Cluizel, « j'ai voulu toucher le consommateur, et montrer qu'il y a chocolat, et chocolat ! »

La manufacture Cluizel à Damville dans l'Eure
La manufacture Cluizel dans l'Eure, à Damville — Photo : © Cluizel