Le spécialiste des arts de la table à la française cherche un nouveau souffle à l’international. En proie à des difficultés financières depuis une dizaine d’années, Degrenne Paris, dont le siège social est basé à Vire, dans le Calvados, « a connu des moments très difficiles, très tendus », rappelle Géraldine Hottier-Fayon, qui a pris en juillet la présidence de cette entreprise, créée en 1948 et employant 700 salariés. Ces difficultés se traduisent, pour l'exercice 2017-2018, par un chiffre d’affaires de 71 millions d’euros, en baisse de 16 % sur un an, et des pertes nettes de 10 millions d’euros.
« L’objectif est de retrouver l’équilibre le plus rapidement possible, puis de dégager des résultats positifs. Pour repartir du bon pied, l’idée est de revenir aux fondamentaux de notre métier. Nous devons donc retrouver notre identité, notre ADN, nos forces, et faire rayonner l’art de vivre à la française au-delà de nos frontières », explique la dirigeante. Une stratégie qui s’appuie largement sur une volonté marquée de développement à l’international, qui représente moins de 10 % des ventes. « Nous souhaitons rapidement réaliser 25 % de notre chiffre d’affaires à l’export », révèle Géraldine Hottier-Fayon.
Nouvelle donne commerciale
Pour atteindre ses objectifs, la dirigeante cible à l'export les Etats-Unis, l'Europe de l'Ouest, mais aussi les "sophisticated hot spots", tels que Hong Kong, Singapour, ou encore Le Cap (Afrique du Sud)...
Pour l'instant, Degrenne Paris est essentiellement présent aux États-Unis, notamment par l’intermédiaire du distributeur californien Williams Sonoma. « Notre marque a une histoire et une véritable légitimité en France, poursuit Géraldine Hottier-Fayon. Elle est la plus représentée sur les tables des restaurants étoilés. Nous estimons que cela doit nous servir à l’international pour proposer du beau produit, représentatif d’un art de vivre à la française. » Ayant stoppé ses ventes en grandes et moyennes surfaces depuis la fin 2017, Degrenne Paris « vise un développement auprès des chefs étoilés installés à l’étranger, mais aussi dans le circuit de détail haut de gamme ».
« Nous devons retrouver notre identité et faire rayonner l’art de vivre à la française au-delà de nos frontières. »
Ce positionnement haut de gamme, ciblant à la fois les particuliers et les professionnels de la restauration, vaut aussi sur le marché français, même si l’entreprise a récemment fermé des points de ventes « structurellement non rentables ». Avec une vingtaine de boutiques et une présence dans une vingtaine de grands magasins (Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché…), Degrenne Paris réalise 35 % de son chiffre d’affaires sur le segment du BtoC en 2017-2018. Longtemps soutenu par les listes de mariage, ce marché a un peu décroché ces dernières années.
L’activité est plus dynamique du côté de la clientèle des cafés, des hôtels et des restaurants (26 % du chiffre d’affaires). Mais les principaux clients de l’entreprise normande demeurent les industriels, qui lui assurent 39 % de ses revenus.
Réorganisation industrielle
Cette nouvelle donne commerciale s’accompagne d’une vaste réorganisation industrielle. La PME normande a récemment fermé son usine thaïlandaise et son atelier de coutellerie de Thiers, dans le Puy-de-Dôme. Elle s’appuie désormais sur trois sites de production. À Vire, l’usine fabrique des couverts et des équipements en inox, comme la cuve du robot de cuisine Thermomix du groupe allemand Vorwerk.
L’usine va être modernisée pour gagner en compétitivité, avec un plan d’investissement de 15 millions d’euros, destiné en partie au site de Vire (projet Vire 2021), ainsi qu'à celui de Limoges, où sont fabriquées des pièces de porcelaine. Enfin, l’entreprise dispose d’une usine en Hongrie pour son offre d’entrée de gamme de porcelaine et céramique.
Le client devient actionnaire
Ces restructurations industrielles et commerciales s’opèrent désormais avec un nouvel actionnaire. Depuis le printemps, le principal client de Degrenne Paris, le groupe Vorwek, a fait son entrée au capital. Ayant apporté 15 millions d’euros, il prend 30 % du capital de l’entreprise normande, qui reste contrôlée par la holding Diversita, propriété de l’homme d’affaires Philippe Spruch.
Après avoir injecté une dizaine de millions d’euros en 2017 et en 2018 pour maintenir à flot l'entreprise, Diversita compte sur l’augmentation de capital, opérée par Vorwerk, pour accélérer le redressement de Degrenne Paris. La direction anticipe le retour à l’équilibre du résultat opérationnel pour l’année 2020.
