Acteur majeur de la distribution de fournitures de bureau, le groupe international Lyreco (2,2 milliards d'euros de CA en 2017, 9 000 collaborateurs), né à Valenciennes en 1926, est confronté à une double contraction de son marché. « Depuis une dizaine d’années, nous observons une baisse de la consommation des fournitures de bureau, à la fois conjoncturelle et structurelle. À cause de la crise, nos clients limitent leurs dépenses. Et à cause de la dématérialisation, de moins en moins de gens utilisent du papier et un stylo », résume Stéphane Bossut, directeur général de Lyreco France, basée à Marly, près de Valenciennes. Face à ce constat, qui s’est traduit par un recul de chiffre d’affaires dans l’ensemble des 25 filiales du groupe, présent dans 42 pays, Lyreco a mis en place une stratégie en plusieurs volets, qui vient de connaître un coup d’accélérateur.
Balayer tous les besoins des professionnels
Dans un premier temps, Lyreco a élargi son offre, toujours exclusivement en B to B. « Nous avons développé une proposition complémentaire à notre offre traditionnelle, avec une gamme de produits d’hygiène et d’entretien, puis d’alimentaire, puis de mobilier. Désormais, nous proposons à nos clients l’ensemble des produits dont ils ont besoin pour leur entreprise, depuis l’informatique aux machines de bureau, en passant par l’entretien, l’étiquetage et la signalétique », détaille le dirigeant.
Cette offre élargie a permis au groupe de largement compenser la baisse du marché. « Depuis quatre ans, nous avons renoué avec la croissance, et notre évolution est conforme à nos ambitions. Mais la contraction du marché va s’accélérer, nous devons donc poursuivre nos efforts pour continuer à grandir », pointe Stéphane Bossut.
L’entrée sur un nouveau marché
Dans cette optique, Lyreco a acté, le 18 janvier, le rachat de deux entreprises spécialisées dans les équipements de protection individuelle (EPI), un marché sur lequel le groupe est encore peu présent. Toutes les deux basées au Pays-Bas, Intersafe et Elacin représentent, en cumulé, 125 M€ de CA et 250 salariés, précise Lyreco, qui pour sa part emploie 2 100 personnes en France. La première est un acteur reconnu en Europe sur le marché des EPI, et la seconde est particulièrement active sur un marché de niche, celui des protections auditives. Ces deux acquisitions représentent une double nouveauté pour le groupe. « Nous avons régulièrement eu recours à la croissance externe, notamment pour ouvrir et renforcer nos filiales à l’étranger. Mais c’est la première fois que Lyreco signe une opération de croissance externe en dehors du secteur de la fourniture de bureau. Ces deux entreprises deviendront des sociétés sœurs de Lyreco, et conserveront leur identité et leur organisation propres. Il n’est d’ailleurs pas exclu que nous continuions à être en concurrence avec elles sur certains marchés, notamment en France, où elles sont très bien implantées, » détaille Stéphane Bossut.
Tous secteurs confondus, ces nouvelles offres constituent actuellement 20 % du CA de Lyreco France, qui s’établit à 500 M€, mais leur part pourrait croître rapidement. « Si nous réalisons de nouvelles opérations de croissance externe en France, ce ne sera pas sur notre cœur de métier, mais sur des marchés complémentaires, comme l’hygiène ou le mobilier, qui est un secteur en forte croissance », souligne le dirigeant.
Des atouts logistiques
En attendant, le groupe continue à étoffer son offre dans les EPI, et tente d’y imposer son propre tempo. « Dans la fourniture de bureau, la livraison en J+1 est devenue un standard. Ce n’est pas encore le cas dans les EPI, et nous espérons profiter de nos capacités logistiques pour proposer une offre différenciante et attractive. L’ensemble de nos références EPI seront stockées dans nos centres de distribution, comme le reste de nos produits, pour pouvoir être livrées dès le lendemain, pour toute commande passée avant 18 heures. » Pour s’imposer, Lyreco compte sur son important vivier de clients, constitué de grands groupes et de PME, satisfaits de pouvoir passer par un seul interlocuteur pour l’ensemble de leurs commandes.
Mais le groupe continue également à démarcher activement. Lyreco a d’ailleurs fait le choix de spécialiser 100 commerciaux, sur les 700 qu’il compte en France, sur le conseil aux clients en matière d’EPI. « On n’achète pas des EPI comme on achète des fournitures de bureau. Les clients ont besoin d’être sûrs qu’ils commandent les équipements qui correspondent à leur activité et surtout, à la législation. » Par ailleurs, Lyreco a lourdement investi pour effectuer sa mue numérique. Son nouveau site marchand, plus ergonomique et plus efficace, devrait être déployé prochainement.
