Le Journal des Entreprises : Depuis que Nathalie Balla et Éric Courteille ont racheté La Redoute au groupe Kering, pour un euro symbolique, le VADiste roubaisien s'est littéralement transformé. Vous présentez d'ailleurs 2017 comme l'année du retour à l'équilibre...
Philippe Berlan : L'année dernière était une année de stabilisation du chiffre d'affaires par rapport à 2015. Et 2017 signera le retour à l'équilibre financier. Nous avons encore besoin de douze bons mois pour y arriver, mais tous les indicateurs prouvent que nous y arriverons. L'équilibre, c'est déjà un bel objectif au regard du passé de La Redoute. Ne plus perdre d'argent, c'est une belle réussite.
Quelle stratégie ? Quels projets pour arriver à ce résultat ?
P.B. : Une croissance naturelle des ventes et la poursuite de nos différents plans d'actions comme la digitalisation du modèle et toujours plus d'améliorations dans le domaine du commerce connecté. Nous allons vers de plus en plus de personnalisation. La connaissance client, les zones et suggestions d'achats personnalisés sont appelées à encore se développer. D'un point de vue plus classique, nous allons bien entendu travailler à améliorer nos collections et développer de nouvelles marques pour accroître le volume d'affaires.
Vous ne communiquez pas votre chiffre d'affaires, mais quelle est la part du prêt-à-porter et des collections maison dans votre activité ?
P.B. : En France, nous sommes à 50/50 entre les deux segments. À l'export, la maison et le linge de maison représentent 40 %. C'est un segment à fort potentiel. Nous allons mettre en place des réseaux de distribution spécifique pour l'international.
Quelle croissance à l'export ?
P.B. : La Redoute est implantée en filiales propres dans sept pays : Belgique, Suisse, Espagne, Portugal, Russie, Scandinavie et Grande-Bretagne. C'est sans compter les partenariats avec des distributeurs en Afrique et en Chine. De nouvelles implantations sont à venir, en Europe et hors Europe, mais je ne peux pas vous en dire plus pour le moment. Fin 2016, l'export représentait une part de 30 % du chiffre d'affaires, porté plus par le prêt-à-porter que la maison. L'objectif, d'ici 2020-2021, est de faire croître le chiffre à l'export pour atteindre les 50 % du chiffre d'affaires.
Après avoir fermé ses magasins entre 2008 et 2010, La Redoute réouvre des points de vente. Où et pourquoi ?
P.B. : Nous avons testé un concept de showrooms connectés pour les articles maison. Ne pas donner à voir le mobilier au client peut être pénalisant pour la vente. Des corners ont été ouverts pour la marque AM.PM. à Paris mais aussi à Nice. Nous recherchons de nouvelles opportunités pour La Redoute Intérieurs dans de grandes villes françaises : Lille, Lyon, Marseille, Nantes, Bordeaux, etc.
Parmi les projets 2017, sur quoi mettriez-vous l'accent ?
P.B. : La fin de l'ouverture du grand centre logistique, Quai 30. L'inauguration devrait se tenir durant le deuxième trimestre 2017. Ce nouvel outil, déjà opérationnel, est l'un des projets importants de la transformation de La Redoute : 40.000 m² d'entrepôts robotisés pour un investissement de 55 millions d'euros La montée en puissance est prévue dans les mois à venir. Il remplacera définitivement l'entrepôt de la Martinoire d'ici à la fin du 1er trimestre.
