Douze ans déjà qu’O'Tera creuse son sillon dans la région. Après la première ouverture, à Villeneuve d’Ascq en 2006, trois autres de ces magasins consacrés aux produits frais en circuit court en libre-service ont vu le jour, à Saint-André, Avelin, et Aulnoy-lez-Valenciennes. Mais le concept, imaginé par Matthieu Leclercq, désormais président de Decathlon, a mis du temps à trouver son modèle. Avec un chiffre d’affaires consolidé de 36 M€ en 2017, et une centaine de salariés, l’enseigne n’est bénéficiaire que depuis deux ans. Une étape longtemps attendue, top départ de nouveaux développements, souligne Guillaume Steffe, ancien cadre chez Decathlon, devenu DG d’O'Tera il y a cinq ans. « Certains magasins, notamment à Avelin, on a mis du temps à s’installer. On a attendu d’être rentable, pour recommencer à ouvrir. De toute façon avant ça, les banques ne suivaient pas. On a laissé passer deux exercices en positif, et désormais, elles sont prêtes à nous accompagner. »
Premiers pas hors de la région
Sans ambiguïté, la stratégie de Guillaume Steffe et de ses équipes s’affiche en grand dans les bureaux d’O'Tera, sous la forme d’une carte de France constellée de diodes de couleur, selon l’avancement des projets de nouveaux magasins. Le cadre est posé, O'Tera ambitionne désormais d’ouvrir l’équivalent de la moitié de son parc existant chaque année. Une croissance exponentielle, qui devrait voir l’enseigne ouvrir deux magasins cette année, puis trois l’an prochain, et ainsi de suite. Locataire des murs, O'Tera prévoit 1 M€ d’investissement, et la création d’une douzaine d’ETP, par magasin de 850 m², pour un chiffre d’affaires de 5 à 7 m € par magasin.
Surtout, O'Tera va sortir pour la première fois du giron régional, pour ouvrir simultanément deux magasins en région parisienne, en septembre. Un troisième devrait ouvrir à Illies, dans les Weppes, début 2019, avant un quatrième, sans doute dans l’Oise. Pour la suite, les jeux sont ouverts – l’enseigne vise notamment la région lyonnaise - mais la partie est compliquée. « Pour l’attribution des m² commerciaux dans l’alimentation, tout est verrouillé », constate Guillaume Steffe. « Dans beaucoup de communes, c’est très long et difficile d’obtenir des autorisations, les maires sont un peu coincés, soit parce qu’une grande surface refuse notre installation, soit parce qu’ils s’inquiètent pour leurs commerces de centre-ville. Et comme ils ne nous connaissent pas, c’est difficile de leur faire comprendre notre positionnement, et que l’on n’est pas une grande surface classique. Et c’est vrai, partout où on s’est implanté, d’autres commerces se sont installés. »
Zones de chalandise et marges restreintes
Reste que la notoriété, même après dix ans, reste un point sensible pour O'Tera. Pas du genre à bombarder les boîtes aux lettres de prospectus, l’enseigne favorise une communication restreinte. Au risque de passer inaperçue. « Le premier obstacle, c’est que pour les produits frais, les clients ne se déplacent pas à plus de 20 minutes de chez eux. La zone de chalandise des magasins est donc réduite. Ensuite, on ne fait pas de communication au quotidien, pas de tracts, pas de pubs radio… Seule entorse, désormais on communique à l’ouverture des magasins, c’est indispensable. Mais malgré quatre magasins dans la région, on reste peu connu. Il y a des gens qui vivent tout près, et qui ne sont jamais venus. C’est pour ça qu’une implantation avec une bonne visibilité est très importante, et on compte sur le bouche-à-oreille, grâce à la qualité de nos produits. »
Mettre en avant les produits, et les producteurs, c’est depuis l’origine le pari d’O'Tera, qui affiche en magasin les visages souriants de ses agriculteurs partenaires, recrutés localement dans 70 % des cas. Sont affichés aussi, pour chaque référence, le prix de revient pour les fournisseurs, et la marge pratiquée par le magasin. « Notre marge évolue selon les produits, les offres spéciales, etc, mais en moyenne, on marge à 20 %, quand la grande distribution traditionnelle est plutôt aux alentours de 28-29 %, sans compter les marges arrière, qui n’existent pas chez nous », assure Guillaume Steffe. « Sans centrale d’achat, et avec des marges faibles, sur des produits à courte durée de vie pour la plupart, il faut tabler sur le volume. C’est aussi pour ça que ça nous a pris du temps d’atteindre la profitabilité. Mais on y croyait, on a fait le dos rond, et les attentes des consommateurs montrent qu’on a eu raison de miser sur le circuit court et l’agriculture raisonnée, sur laquelle nous allons mettre encore plus l’accent à l’avenir. »
