Décathlon : Locomotive ou rouleau compresseur?

Par la rédaction, le 01 mai 2009

Domyos, B'Twin, EssenSole-Kalenji, Inesis, Kipsta... Les marques de Décathlon (Oxylane Group) fleurissent à tout bout de champ dans le paysage nordiste. Depuis plusieurs mois, l'enseigne sportive du groupe Mulliez fait l'actualité. La firme n'en finit pas d'investir notamment dans la métropole lilloise. Comment les acteurs en place prennent-ils cette concurrence? Décathlon est-il une locomotive commerciale ou un rouleau compresseur? Dossier réalisé par Thomas Baume et Géry Bertrande
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Martine Aubry ne cesse de le répéter: «Toulouse a Airbus, Atlanta a Coca-Cola, Lille a Décathlon!» Pour le maire de la capitale des Flandres et présidente de sa communauté urbaine, le géant nordiste de la grande distribution d'articles de sport fait figure d'ange plutôt que d'ogre. Il faut dire qu'avec Décathlon (Oxylane Group), l'économique sert le politique et vice-versa.




Une grosse artillerie

Décathlon cumule près de 100M€ d'investissements ces derniers mois rien que sur la métropole lilloise. Avec leur politique dynamique d'ouverture de magasins et plus de 3.500nouveaux produits en 2008, les marques du groupe nordiste continuent de se tailler la part du lion. Au point de devenir des références mondiales. L'an passé, 44innovations maison (14 de plus en un an) ont été récompensées par des prix de design de portée internationale (IF, Observeur design, Reddot, Idea). Décathlon reste une marque de grande distribution qui dérange ses concurrents. D'autant plus que le distributeur d'articles de sport se transforme en prestataires de services avec l'arrivée de concepts comme Domyos, centre mondial du fitness, ou le futur golf d'Inesis à Marcq-en-Baroeul. Véritables laboratoires, les rayons côtoient désormais les salles de sport et bureaux. Un des leitmotivs de Décathlon pour immerger ses collaborateurs au plus près des utilisateurs.




«Élargir le gâteau» À Lille, Yves Claude, directeur général du groupe Oxylane dit pourtant «ne pas prendre des parts de marché mais, bien au contraire, élargir un gâteau» dont tout le monde profiterait finalement. Comme dans toute concurrence, les acteurs du marché sont obligés de se remettre en cause et de trouver des moyens de contre-attaquer. Certains y parviennent bien via leur ancienneté ou leur positionnement. C'est le cas de certaines salles de fitness comme Ocea Studio ou Le Club de gym, voisins directs de Décathlon. D'autres sont arrivés en même temps et disent profiter d'une aubaine, comme le concept Fitness Boutique.

Des craintes D'autres encore craignent les effets que peut engendrer une telle proximité, comme dans le milieu du golf. À l'heure de la démocratisation de ce sport, la marque Inesis veut conquérir l'espace métropolitain avec Cité-Golf qui vient d'être racheté pour être modernisé et transformé en réel parcours 9 et 18trous. Pour le créateur de Golf'IT, concept de golf indoor avec simulateurs, Frédéric Marszalek, «on sait que lorsque Décathlon s'engage dans un projet, il n'hésite pas à mettre les moyens. C'est pour cela qu'il faut réfléchir à un positionnement complémentaire de la marque.»

À double tranchant Face à l'offre de «l'hypermarché du sport», les concurrents alignent services et conseils personnalisés, leurs réseaux personnels qui les démarquent. Avec ses prix «cassés», dont le côté permanent agace les concurrents, Décathlon reste une enseigne de la grande distribution vis-à-vis de laquelle il paraît heureusement possible de se différencier. L'effet «décathlonien» serait finalement bénéfique à son environnement commercial. Véritable locomotive d'idées pour les prestataires de services, Oxylane demeure néanmoins un rouleau compresseur pour les distributeurs spécialisés.

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