Pour pérenniser son développement, le groupe nordiste Damartex mise sur la diversification. S’il poursuit le déploiement de son enseigne de prêt-à-porter Damart, en France comme à l’international, le groupe mise aussi sur le "bien vieillir" à domicile, un sujet d’avenir.
Damart se renforce chez d’autres distributeurs
L’enseigne Damart, dont le cœur de cible est la personne de plus de 55 ans, reste le navire amiral du groupe Damartex. Avec 1 600 salariés, 100 magasins en France et 60 en Belgique, Damart n’a pas fini de s’étendre. « Depuis trois ans, nous ouvrons 6 à 8 magasins par an, en France et en Belgique », indique Patrick Seghin, dirigeant de Damartex.
Le groupe mise aussi sur la distribution en dehors de son propre réseau, par exemple chez Intersport, La Redoute, Amazon, Showroomprivé, Les Galeries Lafayette ou même chez Z, avec une gamme enfants… « Toutes ces collaborations nous permettent d’atteindre les 500 points de vente », souligne le dirigeant. C’est d’ailleurs de cette manière que Damart se développe à l’international. Présent dans 7 pays, la marque s’est, par exemple, placée sur le téléachat en Espagne, tandis qu’au Japon, elle a opté pour un partenariat avec Cataloghouse, qui est un peu La Redoute locale.
Une diversification vers le bien vieillir
Entre ses deux derniers exercices, Damart a toutefois réalisé un chiffre d’affaires stable, de 460 M€. Et le début de l’exercice en cours est mitigé. D’abord, à cause des incertitudes liées au Brexit : la Grande-Bretagne est un marché historique et majeur de Damart, au côté de la France et de la Belgique. Ensuite, parce que la marque est « très météo-dépendante », selon dirigeant. Les températures élevées de cet été et de l’automne n’ont pas fait les affaires de l’enseigne.
Pour s’affranchir de ces aléas, le groupe Damartex a donc choisi de se diversifier. Ces cinq dernières années, il a réalisé l’acquisition de six marques en dehors du secteur textile. Celles-ci proposent surtout des objets autour du bien vieillir à domicile, pour les plus de 55 ans, comme Sedagyl, Coopers, 3Pagen, etc. Regroupées sous la dénomination « Home&Lifestyle », ces marques représentent déjà un CA de 170 M€, en croissance de 5,5 % par rapport à l’exercice précédent. De son côté, Damartex a réalisé en 2017-2018 un CA de 765 M€ (- 2,4 %), avec 3 700 salariés.
Ces nouvelles marques ont la particularité de se vendre en ligne, un canal sur lequel Damartex mise de manière globale. « Depuis quatre ans, Damart enregistre une croissance à deux chiffres sur le e-commerce, via lequel il réalise 70 M€ de CA », souligne Patrick Seghin. Il ajoute : « Nous avons beaucoup investi dans ce domaine, près de 20 millions d'euros par an, dans les équipes, la technique et l’informatique ».
Enfin, pour aller encore loin dans le bien vieillir à domicile, Damartex a créé fin 2017 la start-up E-Wear, à Euratechnologies. Celle-ci travaille à concevoir des vêtements connectés, de type seconde peau, capables de capter des données physiologiques et de les interpréter, pour renforcer l’autonomie de la personne âgée.
