Faire connaître davantage le Thermolactyl. Rajeunir son image. Être dans l'air du temps. Tels sont les objectifs poursuivis par la marque Damart, basée à Roubaix, avec l'ouverture début novembre d'un magasin éphémère à Lille, rue du Sec Arembault. Damart est une marque qui appartient au groupe nordiste Damartex, établi à Roubaix et dirigé par Philippe Seghin. Ce groupe affichait en 2015 un chiffre d'affaires de 567,8 millions d'euros, pour un résultat net de 20,2 millions d'euros.
Un second magasin éphémère
Un an après l'ouverture de son premier magasin éphémère, à Parly, en région parisienne, la marque Damart récidive à Lille. Un magasin baptisé « Damart Popup shop » a ouvert ses portes en plein centre de Lille le 5 novembre dernier, pour cet hiver et le prochain printemps. D'une surface de 85 m², cette boutique est dédiée au Thermolactyl, l'innovation phare de la marque. Il s'agit d'un textile technique, capable de maintenir la chaleur du corps, avec différents degrés de protection contre le froid. « Cela fonctionne sur le même principe que celui du double vitrage : de l'air est emprisonné dans la fibre du vêtement pour faire barrage au froid », explique Agatha Colin, directrice de la communication pour Damart. Le magasin lillois compte 500 à 700 références sur les 7.000 existantes en Thermolactyl. Ce dernier représente 25 à 30 % du chiffre d'affaires de la marque Damart l'hiver et 20 % sur toute l'année, sachant qu'en 2015 Damart réalisait un chiffre d'affaires de 457 millions d'euros. Un chiffre qui est réalisé à 60 % entre les mois d'octobre et de février.
Entre innovations et nouveautés
Pour valoriser les produits Thermolactyl de cette boutique et les inscrire dans l'air du temps, Damart a misé sur des collaborations avec des créateurs ou influenceurs, comme le collectif parisien André Crews ou la blogueuse lilloise Lille by Mat'. Une innovation, le Thermolactyl de printemps, sera présentée prochainement, une manière de pallier la saisonnalité du produit. « Ce Thermolactyl de printemps aura la particularité de tenir chaud, d'être respirant et de maintenir l'hydratation de la peau », explique la directrice communication. Celle-ci indique par ailleurs que la boutique éphémère lilloise démarre bien, sans toutefois donner de chiffres. D'autres nouveautés de la marque y seront testées. Si le concept fait ses preuves, Damart ouvrira d'autres magasins éphémères à Paris et dans des grandes villes de France, dès 2017, en fonction des opportunités.
Des ambitions nationales
Parallèlement au lancement de cette boutique éphémère lilloise, Damart a ouvert début décembre un nouveau magasin à Noyelles-Godault, d'une surface de 150 m², sous le nouveau concept déployé depuis un an et demi et inauguré avec le magasin de Bruxelles, situé avenue Louise. Cette nouvelle boutique porte à 86 le nombre des magasins Damart en France, dont une dizaine dans les Hauts-de-France. Un déploiement qui n'est pas achevé puisque la marque estime que le potentiel est de 120 à 130 magasins en France. D'ailleurs, 5 à 6 ouvertures sont prévues dans l'hexagone en 2017. Côté fermetures, la directrice communication déclare : « Il n'y a pas de fermetures mais des transferts de magasins dans des zones commerciales plus passantes ».
Accélération à l'international
Enfin, Damart a également des ambitions à l'international : « Notre objectif est de doubler la présence à l'international dans les 10 ans, essentiellement en Europe à court terme, avec un premier projet en Allemagne », explique Agatha Colin. Présente en Angleterre, en Belgique, en Suisse, au Japon et aux États-Unis, la marque s'implante en Espagne, en Allemagne, en Pologne, à Chypre, au Liban et en Australie. Pour le moment, la Belgique et l'Angleterre représentent ensemble l'équivalent de la France pour la marque, en termes de chiffre d'affaires. Et si 90 % des ventes en Belgique se font en magasins, en Angleterre elles se font toutes à distance. En 2015, Damart avait d'ailleurs investi près de 5 millions d'euros dans la logistique. La marque indique aujourd'hui que ses capacités en la matière ont progressé de 25 %, que les délais de livraison ont été divisés par deux pour atteindre 24 à 48 heures et enfin, que les ventes sur le web progressent de 15 % par an. À ce jour, Damart réalise 10 % de son chiffre d'affaires sur le web et sa clientèle y affiche une moyenne d'âge inférieure de 20 ans à celle du coeur de cible, à savoir les femmes de 65 ans et plus.
Vers le BtoB
Dernier axe de développement pour la marque, celle-ci veut accélérer dans le domaine du BtoB, avec des produits Thermolactyl essentiellement. DamartPro travaille ainsi pour la police belge, la patrouille de France, l'armée française, certaines casernes de pompiers, etc. Des marchés qui ont été décrochés en réponse à des appels d'offres. La marque veut également inscrire ses produits Damart Sport (1 % de son chiffre d'affaires) dans le BtoB. Elle a pour l'heure un « gros contrat » avec Gamm vert et des ambitions dans le secteur du bâtiment notamment.
