Sponsor de la fédération française de billard, les Billards Toulet sont à l’origine d’une petite révolution dans le milieu : désormais, les joueurs s’affrontent sur tapis gris, et non plus sur tapis vert. Un changement qui a fait grincer quelques dents, mais qui illustre bien la philosophie de Marc-Alain Deledalle. Ce champion de billard, entré chez Toulet comme cadre commercial, a repris l’entreprise en 2008. Avec la ferme intention de casser les codes.
« Quand j’ai racheté, nous étions en grande difficulté, comme beaucoup de billardiers. Le chiffre d’affaires était très bas, à 1,4 M€, avec 17 salariés. Et l’entreprise ne proposait qu’une gamme traditionnelle, quasiment à l’arrêt, de gros meubles foncés, avec tapis vert. J’ai commencé par revoir les coloris, pour les billards comme les baby-foot. On a relancé les ventes en France, mais pas à l’étranger, ce n’était pas encore assez moderne. » Marc-Alain Deledalle se rapproche donc d’Alain Gilles, un designer belge, qui avec cinq étudiants de l’ISD dessine le nouveau modèle phare de Toulet. En 2010 sort le « Black Light », un billard aux lignes inédites. Une prise de risque qui s’avère payante.
« Cette année-là, nous avons connu une croissance de 63%, nous sommes passés brusquement à 2,27 M€ de CA, ce qui a été compliqué à gérer. Depuis, nous bridons notre croissance pour la maintenir autour de 15%, en limitant la communication. Mais c’est sûr que nous avons totalement inversé la tendance, nous réalisons 4M€ de CA, et notre rentabilité est correcte. » Après un premier agrandissement, les Billards Toulet s’apprêtent à investir encore sur leur siège de Bondues, pour passer de 4000 à 6000 m² d’ateliers. En parallèle, l’entreprise embauche cinq personnes par an.
Requalification de la clientèle
En misant sur des modèles au design innovant, aux finitions luxueuses, Toulet a su opérer une totale requalification de sa clientèle. Exit les patrons de bar, le fabricant centenaire s’adresse désormais à des particuliers à fort pouvoir d’achat, avec une grande maison à meubler… voire, plusieurs.
« Avec le sur-mesure, on prouve que désormais, le billard peut s’intégrer dans n’importe quel intérieur. Aujourd’hui, notre clientèle est à 50% française, avec un panier moyen entre 5 000 et 10 000 €. A l’étranger, nous déployons plutôt notre gamme premium, entre 10 000 et 40 000€. » L’entreprise, qui a fermé neuf de ses dix magasins pour se concentrer sur le référencement web, exporte dans le monde entier, de Dubaï à Los Angeles. Elle vise les 80% des ventes à l’export d’ici 5 ans, pour atteindre alors les 10M€ de CA.
« On a toujours fait comme ça »
Toutes ces évolutions n’ont pas été sans causer quelques remous en interne. Entre l’intégration de nouveaux métiers, dans la R&D, l’électronique ou le travail du métal, et l’arrêt de la sous-traitance pour garantir une réactivité totale, la transition n’a pas été facile, glisse Marc-Alain Deledalle, qui souligne aujourd’hui la totale adhésion des équipes à son projet.
« Au début, j’ai énormément entendu « on a toujours fait comme ça, pourquoi faire autrement». C’est une phrase terrible, qui fait énormément douter. Mais j’ai tenu bon. » Sûr de son fait, le dirigeant ambitionne désormais d’aller « encore plus loin » dans sa revisite du billard et du baby-foot.
