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Comment les Billards Toulet ont renoué avec la croissance grâce au design

Par Jeanne Magnien, le 31 janvier 2018

En grande perte de vitesse il y a encore quelques années, les Billards Toulet ont retrouvé la croissance grâce au pari audacieux de Marc-Alain Deledalle, le nouveau dirigeant de l'entreprise. En faisant radicalement évoluer son positionnement, il a réussi à retourner la situation.

Marc-Alain Deledalle a repris les Billards Toulet en 2008. Le Black Light, designé par Alain Gilles, est devenu son modèle phare. Incorporant beaucoup d’électronique, et notamment des enceintes bluetooth, il équipe des villas dans le monde entier. — Photo : Jeanne Magnien - Le JDE

Sponsor de la fédération française de billard, les Billards Toulet sont à l’origine d’une petite révolution dans le milieu : désormais, les joueurs s’affrontent sur tapis gris, et non plus sur tapis vert. Un changement qui a fait grincer quelques dents, mais qui illustre bien la philosophie de Marc-Alain Deledalle. Ce champion de billard, entré chez Toulet comme cadre commercial, a repris l’entreprise en 2008. Avec la ferme intention de casser les codes.

« Quand j’ai racheté, nous étions en grande difficulté, comme beaucoup de billardiers. Le chiffre d’affaires était très bas, à 1,4 M€, avec 17 salariés. Et l’entreprise ne proposait qu’une gamme traditionnelle, quasiment à l’arrêt, de gros meubles foncés, avec tapis vert. J’ai commencé par revoir les coloris, pour les billards comme les baby-foot. On a relancé les ventes en France, mais pas à l’étranger, ce n’était pas encore assez moderne. » Marc-Alain Deledalle se rapproche donc d’Alain Gilles, un designer belge, qui avec cinq étudiants de l’ISD dessine le nouveau modèle phare de Toulet. En 2010 sort le « Black Light », un billard aux lignes inédites. Une prise de risque qui s’avère payante.

« Cette année-là, nous avons connu une croissance de 63%, nous sommes passés brusquement à 2,27 M€ de CA, ce qui a été compliqué à gérer. Depuis, nous bridons notre croissance pour la maintenir autour de 15%, en limitant la communication. Mais c’est sûr que nous avons totalement inversé la tendance, nous réalisons 4M€ de CA, et notre rentabilité est correcte. » Après un premier agrandissement, les Billards Toulet s’apprêtent à investir encore sur leur siège de Bondues, pour passer de 4000 à 6000 m² d’ateliers. En parallèle, l’entreprise embauche cinq personnes par an.

Requalification de la clientèle

En misant sur des modèles au design innovant, aux finitions luxueuses, Toulet a su opérer une totale requalification de sa clientèle. Exit les patrons de bar, le fabricant centenaire s’adresse désormais à des particuliers à fort pouvoir d’achat, avec une grande maison à meubler… voire, plusieurs.

« Avec le sur-mesure, on prouve  que désormais, le billard peut s’intégrer dans n’importe quel intérieur. Aujourd’hui, notre clientèle est à 50% française, avec un panier moyen entre 5 000 et 10 000 €. A l’étranger, nous déployons plutôt notre gamme premium, entre 10 000 et 40 000€. » L’entreprise, qui a fermé neuf de ses dix magasins pour se concentrer sur le référencement web, exporte dans le monde entier, de Dubaï à Los Angeles. Elle vise les 80% des ventes à l’export d’ici 5 ans, pour atteindre alors les 10M€ de CA.

« On a toujours fait comme ça »

Toutes ces évolutions n’ont pas été sans causer quelques remous en interne. Entre l’intégration de nouveaux métiers, dans la R&D, l’électronique ou le travail du métal, et l’arrêt de la sous-traitance pour garantir une réactivité totale, la transition n’a pas été facile, glisse Marc-Alain Deledalle, qui souligne aujourd’hui la totale adhésion des équipes à son projet.

« Au début, j’ai énormément entendu « on a toujours fait comme ça, pourquoi faire autrement». C’est une phrase terrible, qui fait énormément douter. Mais j’ai tenu bon. » Sûr de son fait, le dirigeant ambitionne désormais d’aller « encore plus loin » dans sa revisite du billard et du baby-foot.

Marc-Alain Deledalle a repris les Billards Toulet en 2008. Le Black Light, designé par Alain Gilles, est devenu son modèle phare. Incorporant beaucoup d’électronique, et notamment des enceintes bluetooth, il équipe des villas dans le monde entier. — Photo : Jeanne Magnien - Le JDE

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